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2019.06.07

山口 大輔

INTERNET ADVERTISING

ユーザーリストをフル活用したリマーケティング必勝テクニック

WRITER

山口 大輔

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部西日本 リーダー

畑違いである研究機関での仕事を経て、PLAN-Bに2016年中途入社。現在は、Yahoo!・Googleを中心とした運用型広告、FacebookなどのSNS広告コンサルティングと運用業務に従事。

目次
    1. ユーザーリストって?
    2. ユーザーリストの種類
      1. 01.URLを使用したユーザーリスト
      2. 02.ラベル機能によるユーザーリスト
      3. 03.参照元URLでのユーザーリスト
      4. 04.ページ種別、カテゴリーID、商品IDでのユーザーリスト
    3. リストの活用例
      1. 01.検索広告でのリターゲティング
      2. 02.参照元URLと商品詳細ページの組み合わせ
      3. 03.新規顧客獲得のための類似ユーザー配信
    4. まとめ

ディスプレイ広告において、比較的成果の良いリターゲティング、リマーケティングは皆さん使用していることが多いと思います。その時に、ターゲットリスト(Yahoo)、ユーザーリスト(Google)というものを使用します。

使用例としては、「サイト訪問30日以内のユーザーリスト」や「サイト訪問7日以内のユーザーリスト」など期間でのみ区切るリストを使用することが多いと思います。

もちろん、それのみでも効果を出すことはできると思いますが、更なる活用により効果改善はもちろん、配信の幅を広げることができます。ターゲット・ユーザーリストをフル活用して、新規取り組みを行いましょう。


ユーザーリストって?

リターゲティング、リマーケティングタグが埋まっている広告主様のサイトを訪問したユーザーやそのユーザーの行動履歴を元に作成されるユーザーの一覧(リスト)のことを指します。

ユーザーがサイトに来て、そのユーザーのブラウザにCookieが付与されると、そのユーザー(ブラウザ)がこの「リスト」に蓄積されたことになります。

このユーザーリストをキャンペーンや広告グループに関連付けることで、ユーザーリストに含まれるユーザーを対象に広告の配信や配信除外を行うことができます。また、2013年より検索広告でもユーザーリストを使用することができるようになりました。

検索広告の場合は、ユーザーリストに広告を配信できるだけではなく、関連付けたリスト毎に入札調整率を適用することができるため、見込み確度の高いユーザーに対して入札強化を行い、平均掲載順位を上げて広告の表示機会を増やすことができます。


ユーザーリストの種類

ユーザーリストは、特定のページを訪問したリストだけを作成できるのではなく、ラベル機能によるリスト、参照元URLでのリスト、ページ種別、カテゴリーID、商品IDでのリストなどが作成できます。今回は、身近なYDNで作成できるリストを見ていきましょう。


01.URLを使用したユーザーリスト

特定のURLを指定することで、そのURLに訪問したユーザーのリストを作成することができます。

例えば、(https://www.plan-b.co.jp/exsample/)のURLを指定することで、(https://www.plan-b.co.jp/exsample/)以下のページを訪問したユーザーリスト「リストA」を作成することができます。

また、お申込み済みなどのコンバージョンユーザーリスト「リストB」を作成し、「リストA」–「リストB」のように組み合わせることで、(https://www.plan-b.co.jp/exsample/)に訪問したユーザーの中で、且つ、コンバージョンに至っていないユーザーのみを抽出したリストを作成することができます。

これにより、サイト未訪問ユーザーよりも圧倒的に質の高いユーザーに対して広告配信ができるようになります。


02.ラベル機能によるユーザーリスト

ラベルとは、サイトの各ページを任意のグループに振り分けするためのグルーピング情報です。ラベルはリターゲティングタグに設定します。

ユーザーリスト_ラベル

引用:「Yahoo!マーケティングソリューション

上記のような旅行サイトでは、リターゲティングタグに設定したラベルによって、各ページを「国内旅行」や「海外旅行」にグルーピングします。グルーピングにより、旅行サイトを訪問したユーザーを「国内旅行のページを訪問したユーザー」と「海外旅行のページを訪問したユーザー」に分類できます。

リターゲティングの広告を配信する際には、これらの情報を元に「国内旅行用広告」「海外旅行用広告」の出し分けが可能になります。


03.参照元URLでのユーザーリスト

参照元URLとは、ユーザーがリターゲティングのタグ設置ページへアクセスする直前に閲覧していたウェブページのURLのことです。

ユーザーリスト_参照元URL

引用:「Yahoo!プロモーション広告

解析ツールを利用している場合、コンバージョンを獲得している参照元やほとんど獲得につながっていない参照元を把握できます。これらの情報を元に参照元URLのリストを作成し、広告配信、入札調整、除外設定を行うことが可能です。


04.ページ種別、カテゴリーID、商品IDでのユーザーリスト

ページ種別は、トップページや商品詳細ページなど、サイト内のどのページにアクセスしたユーザーかを条件として設定します。

ページ種別はリターゲティングタグに設定します。カテゴリーIDは、ユーザーが詳細を見たり、購入、検索などを行った特定の商品カテゴリーを条件として設定します。

カテゴリーIDはリターゲティング用タグに設定します。商品IDは、ユーザーが詳細を見たり、購入、検索などを行った特定の商品を条件として設定します。商品IDはリターゲティング用タグに設定します。


リストの活用例

01.検索広告でのリターゲティング

まず、見込み確度の高いユーザーに対して入札強化を行い、広告の表示機会を増やすことができます。

例えば、ユーザーがサイトを一度訪問したが、離脱し、再度関連キーワードで検索した場合に、通常の入札価格を20%引き上げる使い方です。

リピート率の高い消費財などの場合は、過去にコンバージョンしたユーザーのリストを作成し、キャンペーン、広告グループに紐付け、入札強化を行うことで極めて確度の高いユーザーに対するアプローチができます。

下記の場合、サンクスページリストをキャンペーン、広告グループに紐付けサンクスページリストに対して入札強化を行うイメージです。

組み合わせにより、サンクスページに至っていないカート離脱ユーザーリストを作成しての入札強化も面白いかもしれません。

ユーザーリスト_リターゲティング_1

また、検証キーワードへの挑戦が容易になります。例えば、婚約・結婚指輪サイトを例にします。結婚指輪交換の前後イベントとして、顔合わせや新婚旅行があります。

しかし、「顔合わせ」や「新婚旅行」というキーワードに対してシンプルに入札を行なっても、顔合わせや新婚旅行の場所を探しているユーザーが多数と考えられコンバージョンは期待できません。

ここで、サイト訪問したユーザーのリストを使用して、「顔合わせ」や「新婚旅行」に対して入札を行えば、一定のコンバージョンが期待できます。


02.参照元URLと商品詳細ページの組み合わせ

セール商品の一覧ページ、人気ランキングページそれぞれから同一の商品詳細ページに遷移することができるとします。

参照元 URL として、

  1. セール商品の一覧ページ
  2. 人気ランキングページ

をそれぞれ登録し、商品詳細ページ訪問ユーザーのリストを組み合わせることで、ユーザーのモチベーションに合わせた広告文を配信することが可能です。

1の場合はセール訴求の広告、2の場合は人気ランキング訴求。ユーザーのモチベーションに合わせて細かく広告配信を行うことが質の高い運用と考えられます。


03.新規顧客獲得のための類似ユーザー配信

YDN、GDNでは、対象とするリストと近しい興味、関心を持っている、または行動や属性を持つユーザーの類似ユーザーリストが作成できます。

類似ユーザーリストは原則として新規ユーザーのリストとなります。よって、新規ユーザーへのアプローチや獲得のための施策として類似ユーザーリストを使用することは、簡単で比較的質の高いユーザーに広告配信することができます。

類似ユーザーリストの中でも成果が期待できるのがコンバージョンユーザーリストの類似ユーザーリストです。過去にコンバージョンを行なったユーザーの興味、関心や行動履歴を元に広告を配信できるため、コンバージョンに至る可能性が高くなります。

初めて類似ユーザー配信行う場合におすすめです。類似ユーザーリストの質は、下記のようなイメージになります。

ユーザーリスト_リターゲティング_2


まとめ

初めてユーザーリストを使用して広告配信を行う場合、URLを使用した期間毎のユーザーリストを使用することが多いと思います。そこから始めて、次の一手で更に細かいユーザーリストを切り出してあげましょう。

お宝リストがきっと存在しているはずです。ある程度ユーザーリストの切り出しができてきたら、類似ユーザーリストを使用することで、新規顧客へのアプローチを行い、更なる成果拡大を図りましょう。新しい道が拓けるはずです。