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2019.09.13

竹内 佑美

INTERNET ADVERTISING

LP(ランディングページ)の導線は大丈夫?ユーザーの態度変容を起こす基本の考え方

WRITER

竹内 佑美

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部西日本

同志社大学政策学部を卒業後、2017年新卒としてPLAN-Bに入社。リスティング広告やSNS広告の運用とプランニング業務に従事。

目次
    1. LP(ランディングページ)の役割って何?
    2. 態度変容が起こすLP(ランディングページ)の構成・導線
      1. ①メインビジュアル
      2. ②ユーザーの課題提示
      3. ③商品の紹介
      4. ④競合との比較
      5. ⑤お客様の声
      6. ⑥よくある質問
      7. ⑦CVポイント
    3. 導線設計の考え方において重要なこと

運用広告を実施する中で、ある程度の広告施策は試したものの、効果の改善に限界を感じているというようなお悩みはありませんか?
もしかしたら、遷移先であるLP(ランディングページ)に問題があるかもしれません。
今配信しているLP(ランディングページ)の導線を再度見直してみましょう。

LP(ランディングページ)の役割って何?

そもそもLP(ランディングページ)を使用する意味について改めて認識しましょう。

LP 役割

 

 


LP(ランディングページ)の役割はユーザーの「態度変容」を起こすことです。
顕在層・検討層・顧客層、それぞれのフェーズにいるターゲットを一段階上に引き上げ、カートへの遷移や購入などターゲットにしてほしい行動をしてもらうことが目的です。

それを理解した上で、LP(ランディングページ)を通してユーザーの態度変容が起きるような構成・導線になっているかということを見て押してみましょう。

態度変容が起こすLP(ランディングページ)の構成・導線

ユーザーの興味を引き付け、態度変容を起こすためのLP(ランディングページ)の王道の流れはある程度決まっています。

①メインビジュアル
②ユーザーの課題提示(共感)
③商品の紹介
④競合との比較
⑤お客様の声
⑥よくある質問
⑦CVポイント

上記のような流れです。LP(ランディングページ)の流れを一連のストーリーとしてユーザーに読んでもらう中で態度変容をさせていきます。
この中で抜けている情報はないでしょうか?
また、載せているつもりでもユーザーに伝わっていない可能性もあるため改めて確認をしてみましょう。

①メインビジュアル

ファーストビューとなる部分なので、最も重要といっても過言ではありません。
流入ユーザーの滞在時間が極端に短いというような課題のある企業様は、まずはメインビジュアルを魅力的なものに変更してみるのも1つです。
具体的に以下の要素をチェックしてみましょう。

・ファーストビューの画像
→ユーザーの目に留まり、一目で商品・サービスのイメージが湧くものであるか。

・キャッチコピー
→分かりやすいキャッチコピーが使われているか。ユーザーへのメリットが伝わるものであるか。

・権威付け
→商品の導入数、購入数など定量的な実績が明記されているか。(ex.@cosmeランキング1位獲得、導入数300社突破)

・CVボタン
→ファーストビューにCVボタンがあるか。
 ファーストビューの画像や他要素に埋もれて目立ちにくくなっていないか。

②ユーザーの課題提示

ここでは、ユーザーの抱えている課題や悩みの提示を行います。
ターゲットのインサイトである悩みを理解し、共感できているかを再度確認してみましょう。

「このようなお悩みはありませんか?」とターゲットであるユーザーが抱えてあるであろう悩みを提示して共感をしたり、
いくつかの悩み・課題を並列に並べたり、チェックリストにおこし「1つでも当てはまるあなたは…」などとリスクなどを伝えます。

LP 構成

 

③商品の紹介

②で提示したユーザーの悩みを解決できるのが自社商品・サービスであることを伝えます。
以下のような情報が伝えられているかを再度確認してみましょう。

・なぜ自社商品・サービスでユーザーの悩みが解決できるのか
→ユーザーの悩みが解決できる理由である、商品の成分や強み/サービスの仕組みなどを説明します。

・商品のメリット
→プラスαの商品のメリットやユーザーが魅力に思うような情報を伝えます。

・商品・サービスの概要
→詳しいサイズや金額、プランなどを説明します。

④競合との比較

課題が解決できることがわかり、比較検討段階に入っているユーザーに対して「自社の商品・サービスである意味」を伝えます。
自社の商品の優位性は伝えているものの、情報がまとまっておらずわかりにくいという状況にはなっていませんか?
下記のような図で、比較材料をまとめ可視化する方法にすると非常に分かりやすく、ユーザーにも一目で伝わりやすいです。

LP 構成

 

⑤お客様の声

ある程度LP(ランディングページ)を読み進め、検討フェーズに入った顧客に対して、客観的な利用者の声を掲載します。
ここではユーザーに安心感を与えるため、口コミや事例の紹介を行います。
実際の会社名やロゴ、購入者の名前や写真などと共に成果を掲載することでより信頼性が高まり、アピールになります。

⑥よくある質問

ユーザーの立場に立ち商品・サービスの疑問点などを挙げ、解決していきます。
ユーザーが気になりそうな疑問を先に明記しておくことで、ユーザーの懸念している部分が解決され、購入を決める後押しになる可能性もあります。
また、お問い合わせの手間も省けるので入れておくことをお勧めします。

⑦CVポイント

CVポイントはファーストビュー含め、LP上に3つほど入れることをお勧めします。
CVボタンの色や文言によってコンバージョン率はかなり変わるので、CTA検証などをしてクリックされやすいものを見つけましょう。
また、アクションを訴求するような文言を加えることで、ユーザーのアクションを促します。
弊社でのCTA検証では、コンバージョン率が8倍ほどボタンで変わったケースもあるのでかなり重要です。

導線設計の考え方において重要なこと

LP(ランディングページ)の導線設計で重要なのは「誰に、何を伝え、どんな行動をしらもらうことが目的なのか?」を明確化することです。
「誰に」の部分では、綿密なペルソナ設定をした上でそのペルソナがどんな人で何に悩んでいてどんな状況なのかを具体的に考える必要があります。
そのペルソナの特性やインサイトを踏まえ、何を伝えるべきなのかを考え、最終的にしてほしい行動をしてもらえるような態度変容を起こす仕組みを作りましょう。

1度作って終わりになってしまいがちなLP(ランディングページ)ですが、弊社ではランディングページの分析を行う仕組みも整っています。
LPの改善をしたい、興味があるという企業様はぜひ弊社にお問い合わせください。

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