PINTO!株式会社PLAN-Bの情報発信メディア

2019.08.05

吉田 亮

INTERNET ADVERTISING

EC事業者様必見!効果的な記事LPを作成するポイント

WRITER

吉田 亮

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部西日本 マネージャー

2013年に新卒としてPLAN-B入社。Yahoo!・Googleを中心としたに運用型広告のプランニングと運用業務に従事。FacebookやInstagram等のSNS広告運用も担当。

目次
    1. 記事LPとは?
    2. なぜ記事LPが有効なのか?
    3. 記事LPの作成方法
      1. 1.ペルソナの設定
      2. 2.ユーザーの感情の把握
      3. 3.テーマの設定
      4. 4.構成の作成とライティング
    4. 記事LP作成時のポイント
      1. 1.読みたくなるキャッチコピーを作る
      2. 2.ユーザー視点が最優先。宣伝色は抑えめに
      3. 3.クリエイティブとメディアは適切に
    5. まとめ

記事LPとは?

まずはそもそも記事LPを知らない方のために概要をお伝えします。
(ご存知の方は飛ばしていただいて大丈夫です。)

記事LPとは、実際に存在するメディアや記事の構成・デザインを用いて作成されたLPのことで、広告と実際の購入型のLPの間に挟む形で使われることが一般的です。
最近はインターネットユーザーの多くが広告に接触しているので、普通のLPだと「また広告か」と思われてしまって離脱することが多くなってきています。
記事LPではそういったあからさまな広告感を低減した作りになっているため、ユーザーに自然と受け入れられるメリットがあります。

購入型のLPでは企業が提供する商品の強みやサービスの良さを伝えてコンバージョン獲得に繋げることが目的であるのに対して、
記事LPではユーザーの知りたい悩みや疑問を、その商品やサービスがいかに解決できるかという点を理解してもらうことでその後のステップに繋げることが役割です。

なぜ記事LPが有効なのか?

では、どういった場合に効果を発揮するのでしょうか。

記事LPは一般的に準顕在層や潜在層に対して効果があると言われています。
購入型のLPだけでは魅力を伝える以前にそもそも直帰されることや、その後すぐに離脱されてしまうことが多くあります。
記事風にすることで、ユーザーに興味を持ってもらい購入意欲を高めた状態で購入型のLPへ誘導したり、リターゲティング広告で再アプローチしたりすることができます。

また、検索連動型広告やリターゲティング広告で顕在ユーザーに対して広告を配信しようとすると競合が多くクリック単価や費用が高くなるほか、限られたユーザーに対してしかアプローチできません。そこでクリック単価の安いディスプレイ広告と記事LPを活用して、潜在層を効率よく獲得していくといった活用方法も有効です。

記事LPの作成方法

すぐに記事を書き始めるのではなく、まずは作成するための事前準備を整えていきましょう。

1.ペルソナの設定

実際の顧客データや、ターゲットとなるユーザーのことを想像してユーザー像を設定しましょう。
年齢や性別だけでなく、子どもの有無や職業などをできる限り細かく設定することで、書いている記事が誤った方向に進んでいないかを判断する目印になるようにしましょう。

2.ユーザーの感情の把握

ペルソナを設定したら、そのユーザーが商品やサービスに対してどういった感情を抱いているかを設定します。ここでは「BDFリサーチ」という見込み客のリサーチに使われるフレームワークを使ってみたいと思います。

  • Belief(固定概念):リスティング広告は効果が出ない。以前やったときにうまくいかなかった
  • Desire(願望):自分の担当領域を成功させて、もっと別の仕事にチャレンジしたい
  • Feeling(感情):オンラインの売上が伸びなくて悩んでいる

自社の顧客層に対してのアンケートなどを活用するのが理想的ですが、難しい場合はペルソナ像から逆算していっても大丈夫です。
上記の3つを的確に把握できていれば、見込み客に魅力的なコンテンツを届ける手助けになります。

3.テーマの設定

ペルソナ設定やBDFリサーチでユーザー像が把握できたら、次は大枠のテーマと、記事のタイトルになるキャッチコピーを決めます。

  • テーマ:リスティング広告を代理店に依頼することで、自分のやりたいことができて売上が上がる
  • キャッチコピー:今からでも遅くない。リスティング広告でECの売上が◯倍にアップした方法

4.構成の作成とライティング

ここまで準備が整えば、ある程度あとは書いていくだけというフェーズなのですがまずはざっくり構成を固めてから書いていきましょう。
一般的に言われるような起承転結を意識して、セクションごとに伝えたい内容を明確にします。前述のBDFに沿って考えると進めやすいでしょう。

記事LP作成時のポイント

1.読みたくなるキャッチコピーを作る

コンテンツの内容以前に魅力的なキャッチコピーを作りましょう。
例えば電車の中にある週刊誌の広告は見出しだけで「ん?」となって思わず興味を持ってしまうということはありませんか?
インターネットユーザーは基本的に「流し見」をしているものです。きちんと記事を読んでもらうためには、まずは一番はじめに目が行くキャッチコピーに工夫しましょう。

2.ユーザー視点が最優先。宣伝色は抑えめに

準備段階でユーザーことを理解したつもりになっていても、いざコンテンツを作成していくとなるとどうしても企業の伝えたいことが先行してしまうという場合がよくあります。
あくまでユーザーの悩みや願望を叶えるために、第三者視点に立った記事にしていきましょう。

3.クリエイティブとメディアは適切に

ここまで記事LPのことを説明してきましたが、ユーザーの流入チャネルは広告であるということを忘れてはいけません。
いくら良い記事を作れたとしても親和性の低い媒体に配信したり、広告感の強いクリエイティブを出稿していては意味がありません。
自社のターゲット層が多くいるメディアで、他の記事と馴染むようなクリエイティブを選定しましょう。

まとめ

始めて記事LPを作るとき、難しく考えてしまうかもしれませんがユーザーが主役であるという基本的なことを抑えておけば、大きく失敗することはありません。
また、これはインターネット広告の施策全般に言えることですが作って終わりではなく検証を続けて勝ちパターンを見つけることが最も重要です。
そういう意味では時間をかけてひとつのLPを作るよりも、作成はある程度の時間に留めて、複数本のテストを回す前提で作り始めるのがいいかもしれません。