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2020.04.13

山口 大輔

INTERNET ADVERTISING

リスティング広告とは|広告運用代行者が考えるリスティング広告の意味

WRITER

山口 大輔

株式会社PLAN-B 事業統括本部 デジタルマーケティング 戦略事業部(西日本) リーダー

畑違いである研究機関での仕事を経て、PLAN-Bに2016年中途入社。現在は、Yahoo!・Googleを中心とした運用型広告、FacebookなどのSNS広告コンサルティングと運用業務に従事。

目次
    1. リスティング広告とは
    2. 検索連動型広告とディスプレイ広告
      1. 検索連動型広告とは「検索結果画面に表示される広告」
      2. ディスプレイ広告とは「webサイトに表示できる広告」
      3. どちらの広告を使えばいいかはケースバイケース
    3. リスティング広告の目的と考え方
    4. リスティング広告の掲載順位の決まり方と「順位を上げる2つの方法」
      1. 掲載順位の上げ方1.品質スコアの改善
      2. 掲載順位の上げ方2.入札価格のアップ
    5. リスティング広告のメリット・デメリット
      1. メリット
        1. ①低予算から開始出来る
        2. ②確度の高いユーザーに配信可能
        3. ③広告の開始・停止作業が簡単
        4. ④リアルタイムで効果がわかる
        5. ⑤広告の最適化ができる
      2. デメリット
        1. ①広い認知拡大は難しい
        2. ②費用が高額になる場合もある
    6. まとめ

今やマーケティング担当者で「リスティング広告」というものを聞いたことのない方はいないのではないでしょうか?
「いや、知らないよ。」って方も気付かずに目にしていると思います。
リスティング広告を知らない方は、この記事で正しい知識を身につけて、第一歩を踏み出しましょう。

この記事では、リスティング広告の概要、目的と考え方、出稿するメリット・デメリットにふれ、広告運用代行者視点でのリスティング広告の意味についてふれます。ただやみくもにリスティング広告を実施するのではなく、本当にリスティング広告を実施すべきかの足がかりになることを期待しております。

リスティング広告とは

リスティング広告にはGoogleやYahoo! JAPANで検索結果画面に表示する「検索連動型広告」と各種Q&Aサイトやブログサービスなどにも広告を表示できる「ディスプレイ広告」の2種類があります。
それではそれぞれの特徴についてふれていきましょう。

検索連動型広告とディスプレイ広告

検索連動型広告とは「検索結果画面に表示される広告」

「検索連動型広告」とは、インターネット上で何かを検索したときに、その検索ワードに応じて検索結果画面の上位に表示される広告のことです。

ユーザーが○○を知りたい、△△が欲しいといった意図に対して表示することができる広告であるため、すぐに効果がでやすい広告です。

以下の赤枠の部分となります。

google検索イメージ図

ディスプレイ広告とは「webサイトに表示できる広告」

「ディスプレイ広告」とは、Q&Aサイトやブログサービスなどに表示できる広告です。

検索連動型広告はユーザーが検索しているキーワードに対して広告表示を行います。一方ディスプレイ広告はユーザーが見ているコンテンツに合った広告表示や、過去サイトを訪れたことのある人への配信が可能です。

検索という具体的な行動の前段階である「認知する」「興味をもつ」段階のユーザーに対しての広告であるため、すぐに効果がでにくいものの、マーケティングを行う上では必須のアプローチ方法になります。

また、テキストだけでなく画像も使用できることも強みです。

Yahooディスプレイ広告イメージ図

どちらの広告を使えばいいかはケースバイケース

早急に短期的な成果を追い求める場合は、「検索連動型広告」だけを実施することも一つの手段です。

しかし、長期的な目線で見た場合は得策とは言えません。

「検索連動型広告」は、ニーズが既に顕在化している層に向けた広告です。潜在層を顕在層へと引き上げる広告を同時に実施しないと顧客は先細りしてしまいます。

そのため、「検索連動型広告」のみを行っている場合は、どうしても頭打ちになってしまいます。

弊社で広告運用代行を行っている中でも、このようなクライアントを多くみかけるものです。

Webプロモーションを行う場合は、商品・サービスを認知させ、ユーザーに興味を抱かせる「ディスプレイ広告」と商品・サービスを検索している購買意欲の高いユーザーに広告表示を行う「検索連動型広告」の二刀流をオススメします。

リスティング広告の目的と考え方

リスティング広告はユーザーが「認知する」「興味をもつ」「検索する」という行動喚起を一つの流れの中で実施できる便利なマーケティング手法です。

また、リスティング広告の実施自体は、準備開始から1、2週間あれば実施可能なプロモーションです。
その手軽さ、実施後の情報の多さゆえについつい広告配信の目的を見失いがちになってしまうことがあります。


事前にKGIを決め、リスティング広告を行うことで達成したいKPIを決めていてもです。

それほど情報が多く、最初はどのデータをどのように見ればいいのかさっぱり分からないことが多いと思います。

そのような場合は、KPIに対して結果の差分を把握し、ロジックツリーに合わせて課題、解決策を見出してみましょう。

検索広告ロジックツリー図ディスプレイ広告ロジックツリー図

 

 

リスティング広告でマーケティングの全ての問題が解決できることはありませんが、ロジックツリーに合わせて重要度・優先度の高い課題を一つ一つ解決していくことで、リスティング広告は必ずビジネス拡大の立役者、加速の起爆剤になると考えられます。


もし、もう実施しており悩んでいらっしゃる方がいれば一度立ち止まって、考え直してみましょう。

リスティング広告の掲載順位の決まり方と「順位を上げる2つの方法」

リスティング広告の掲載順位は以下の式で決まります。

「広告順位」=「上限クリック単価(上限CPC)」×「広告の品質」

つまり「入稿金額と広告の品質が高い広告」の掲載順位が上がる仕組みです。

単純に上限クリック単価が高いほど上位に掲載されやすくなってしまうと、広告費を豊富に持つ企業にキーワードが独占されてしまいます。

それを防ぐために「広告の品質」を用いることで、公平性や検索サービスへの信頼性が担保されているのです。

では、具体的にどのようにすれば掲載順位をあげることができるのでしょうか。

これから解説していきます。

掲載順位の上げ方1.品質スコアの改善

「品質スコア」は広告のパフォーマンスを表す指標です。

算出方法は複雑なため、ここでは品質スコアに大きく影響を与える3つの点について紹介します。

  1. 推定クリック率
  2. 広告の関連性
  3. ランディングページの利便性

「推定クリック率」はタイトルやキーワードの選定を、ユーザーニーズにあったものに見直すことで改善を図ることができます。

「広告の関連性」はテキストとユーザーの検索語句に関連性が高いかどうかを測ったものです。

適切なキーワードに入稿ができているかを検討しましょう。

「ランディングページの利便性」はランディングページの操作性や、広告との関連性、透明度(運営母体が明記されているか等)が影響します。

ランディングページの修繕を行うことで改善するケースがあります。

掲載順位の上げ方2.入札価格のアップ

2つ目の検索順位の上げ方は「入札価格をアップすること」です。

品質スコアの改善は詳細なデータの分析を要する上に、工数や時間がかかります。

それに比べると入札価格を上げる方法は、順位の向上が容易です。

しかし、無駄な広告費は削りたいもの。

予算と効率を照らし合わせた上でじっくり検討しましょう。

リスティング広告のメリット・デメリット

リスティング広告を行う目的を考える上でも、リスティング広告のメリット・デメリットを把握しておくことは重要です。

一通り把握したうえで実施に踏み切りましょう。

メリット

①低予算から開始出来る

リスティング広告は広告がクリックされることで課金される仕組みとなっているので、固定費がかかりません。
そのため、極端な話、何千円、何万円からでも実施可能となっております。

②確度の高いユーザーに配信可能

上記で述べたように商品・サービスを検索している購買意欲の高いユーザーにのみも広告表示が可能なため、高い成果がすぐに期待できます。
自然検索と違い、意図的に上位表示も狙うことができるため、確度の高いユーザーの目にふれるチャンスを増やすことができます。

③広告の開始・停止作業が簡単

広告の開始・停止作業はボタンクリック一つで可能であるため、CMや看板広告と違い、簡単に開始・停止が可能です。
配信を伸ばしたい、停止したいという希望に早急に応えることができます。

④リアルタイムで効果がわかる

現在、何回広告が表示され、クリックされ、購買などに至っているか、いくら費用使用しているかがほぼリアルタイムで把握できます。
すぐに良し悪しが判断できるため、次の施策が立てやすいです。

⑤広告の最適化ができる

定量的なデータをもとに広告の良し悪しが判断できPDCAを回していくことで広告の最適化を図ることができます。
また、Google、Yahoo!JAPANの配信ロジックを理解し、推奨される配信手法を行うことで広告の最適化をどんどん図ることが出来ます。

デメリット

①広い認知拡大は難しい

インターネットを使用しているユーザーが対象であり、その中でもターゲットを絞って配信を行うので、老若男女問わず誰に対しても広告配信することは難しいです。
リスティング広告ができる範囲を把握し、目的を考え実施しましょう。

②費用が高額になる場合もある

広告がクリックされるたびに課金されるのですが、課金の対象となるのは広告表示に至った検索キーワードとなります。
キーワードによっては、1クリックで千円を超えるものもあるため、出向するキーワードは事前に綿密に考える必要があります。

他の広告でも同様ですが、リスティング広告にもメリット・デメリットはあります。

ただ昨今のインターネット利用ユーザーの増大、スマートフォンの普及を考えるとリスティング広告をやらない理由はないかと思います。
不安な点、不明点を事前につぶして実施してみはいかがでしょうか?

まとめ

リスティング広告について知識を蓄える手助けはできたでしょうか?
リスティング広告だけでマーケティングが成功するかというと否ですが、リスティング広告に関する正しい知識を持った上で目的に沿って戦略を練り、PDCAを回していけば目に見える効果は必ず期待できます。

短期的な成果が得られる「検索連動型広告」だけでなく中長期的な視線をもって「ディスプレイ広告」を実施することで事業の拡大を図ってみませんか?
そのお役に立つことができれば幸いです。

運用代行をお考えの時はぜひ一度お話をお聞かせください。