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2019.07.30

川谷 咲良

INTERNET ADVERTISING

リスティング広告運用代行におけるキーワードの選び方

WRITER

川谷 咲良

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部西日本

大阪大学人間科学部を卒業後、2018年4月にPLAN-Bに入社。インターネット広告事業部西日本にて、主に広告の運用などを担当。

目次
    1. リスティング広告の仕組みをおさらい
    2. キーワードを選ぶ基準
      1. 獲得単価が安く、獲得数が多いキーワード
      2. 獲得数が多く、獲得単価が高いキーワード
      3. 獲得数は少ないが、獲得単価が安いキーワード
      4. 獲得数は少なく、獲得単価が高いキーワード
    3. キーワードの抽出方法
      1. 指名キーワード
      2. 軸キーワード
      3. 掛け合わせキーワード
    4. まとめ

この記事を読んでいるみなさんは、GoogleやYahoo!などのリスティング広告の出稿や運用代行の依頼を現在行っている、もしくは検討している方がほとんどでしょう。

今回は、広告運用代行業者でよく行われている、リスティング広告でのキーワードの選び方についてまとめました。

リスティング広告の仕組みをおさらい

実際のキーワードの話に入る前に、まずはリスティング広告の仕組みをおさらいしましょう。


簡単にいえばリスティング広告は、アカウントにキーワードと広告文を入稿し、
登録されたキーワードでユーザーに検索された際、広告を表示する、といったものです。

そしてそのキーワードと広告は、以下の図のように、複数の階層でグルーピングを行うことができます。 
費用対効果を最大化できるように、このグルーピングの構成を組み立て、配信の調整を行うことは、広告運用の醍醐味の1つであると言えます。

今回はその鍵を握るキーワード選定についてご紹介します。

キーワードを選ぶ基準

キーワードは、コンバージョンの”獲得数”と”獲得単価”の2軸で考えることがおすすめです。 

・獲得数が多く、獲得単価が安いキーワード
・獲得数が多く、獲得単価が高いキーワード
・獲得数が少ないが、獲得単価が安いキーワード
・獲得数が少ないが、獲得単価が高いキーワード

ここでは、主にこのような切り口で考えた場合のキーワードの例をご説明します。
(商品名:「PLAN-B」/サービス:英会話教室 の場合)

獲得単価が安く、獲得数が多いキーワード

安くたくさんの人を獲得できるので、最も優先的に配信したいキーワードです。
商品名で固有名詞にあたるもの、いわゆる「指名キーワード」と呼ばれるものがメインになります。
(例:「PLAN-B」)

ここに分類されるキーワードは、「このキーワードで配信された際は必ず広告を表示させる」というつもりで、入札の調整を行うことが必要です。

獲得数が多く、獲得単価が高いキーワード

多くの獲得を期待できるので、注力して広告出稿を行いたいキーワードです。
ただ、検索の意図が多岐に渡ることから、獲得単価は高騰する傾向にあります。
費用対効果が許容範囲内に収まる程度に、配信量を調整する運用が必要です。

代表的なキーワードとしては、商品の名前で一般名詞にあたるもの、いわゆる「単体キーワード」と呼ばれるものが挙げられます。
(例:「英会話教室」「英会話スクール」)

獲得数は少ないが、獲得単価が安いキーワード

獲得単価が安いので、費用対効果を合わせやすいキーワードと言えます。
しかし、検索ボリュームが②と比較して少ない傾向があるため、効率を維持したまま配信量を最大化することが必要になります。

代表的なキーワードとしては、②に他の言葉を掛け合わせたものになります。
(例:「英会話教室 人気」「英会話教室 安い」)

獲得数は少なく、獲得単価が高いキーワード

言葉の通り、①②③と比較して、配信する優先度は低いキーワードとなります。

上記①②③に該当するキーワードでの配信を最大化したあと、さらなる獲得数増加のために、比較的モチベーションの低いユーザーの新規開拓が必要な際に、拡大施策として配信することが適切だと言えます。

代表的なキーワードとしては、ユーザーの悩みを反映したもの、いわゆる「悩みキーワード」が挙げられます。
(例:「英語 苦手」「英語 話せない」)


このように、「このキーワードでどのくらい獲得できるのか」「どのような意図をもって運用を行うべきか」ということを推測し、計画を立てながら、キーワードをピックアップし、グループ分けを行うことが必要です。

もちろん、思い描いた通りの結果になることはごく稀ですが、それでも計画、推測を立てることを強くお勧めします。

なぜなら、計画を立てた上で計画とずれた場合、何が上手く行って何が上手く行かなかったのかを判断することができ、仮説→検証→改善というサイクルを通して改善につなげることが可能だからです。

計画が無い場合、そもそも何が上手く行って何が上手く行かなかったのか、判断することは不可能です。
運が良ければ「現状維持」はできるかもしれませんが、その先の「改善」にはつながらない可能性が高いです。
計画通りにいかないこと、仮説が外れること、それ自体は悪いことではありません。
何が正解に近いのかを探るために、しっかり設計のための時間を確保することが大切です。

キーワードの抽出方法

次に、これまで述べたようなキーワードを、具体的にどのように抽出するのか、についてご説明します。

ここでは、以下のように分類してキーワードの選定方法を紹介します。

・指名キーワード
・軸キーワード
・掛け合わせキーワード

指名キーワード

先ほどの章で述べた通り、商品名の固有名詞のキーワードです。

商品名そのものの他にも、ひらがな、カタカナ、ローマ字、など表記を変えたものもきちんと登録することで、検索したユーザーに漏れなく広告を表示することができるようになります。
(例:「PLAN-B」「ぷらんびー」「プランビー」)

軸キーワード

先ほどの章の例でいう、「英会話教室」のような、商品の一般的な呼び方のキーワードです。
メインとなるキーワードなので、この抽出に漏れがあると、大きな機会損失につながる可能性があります。
漏れなく抽出できる方法として、以下の2つをご紹介します。

・類義語辞典で検索する
・検索結果に別の言い方が無いかを探す

●類義語辞典で検索する
メインとなるキーワードを類義語辞典で検索し、他の言い方が無いかを探ります。

例えば「英会話教室」を類義語辞典で検索した結果は以下の通りです。

こちらの検索結果から、「英会話教室」の他の言い方として、「英会話スクール」「英会話学校」が見つかりました。
このように、類義語検索から軸キーワードを探す、という方法は、簡単で手間がかからず、取り入れやすいものであると言えます。

ただ、日本語の意味として類似しているものをピックアップするのみにとどまるので、「同じニーズを持った検索キーワードをすべて網羅できるか」と問われれば不足もあると考えています。

そこで、少し手間はかかりますが、軸キーワードの別の探し方を紹介します。

●検索結果に別の言い方が無いかを探す
検索結果の文字列の中に、軸キーワードのヒントとなるものが隠れていることがあります。

例えば、以下の「英会話教室」の検索結果の場合、 類義語検索で見つかった「英会話スクール」「英会話学校」のほかに「英語塾」という軸キーワード、また「レッスン」という軸キーワードと上手く組み合わせることで効果的に出稿できるキーワードが見つかりました。

このような方法を駆使しながら、軸キーワードを漏れなくピックアップすることが大切です。

掛け合わせキーワード

ここでの「掛け合わせキーワード」とは、Bで抽出した軸キーワードに掛け合わせるキーワードを指します。
(例:キーワード「英会話教室 人気」の「人気」、「英会話教室 大阪」の「大阪」など)

これらをピックアップする方法として、以下の2つを紹介します。

・比較サイトの観点をピックアップ
・ツールを使用する

●比較サイトの観点をピックアップ
比較サイトには、その商品をユーザーが選ぶ基準や観点のヒントとなるキーワードが多く散りばめられています。

例えば、以下の英会話教室の比較サイトの場合、ユーザーが英会話教室を選ぶ際に見るポイントとして、「料金」「コース・学習内容」「レッスン形式」「教室数・規模」などがあることがわかります。

ここから連想して、「英会話教室 授業料」(料金)「英会話教室 ビジネス英語」(コース・学習内容)「英会話教室 マンツーマン」(レッスン形式)「英会話教室 大手」(教室数・規模)などのキーワードを抽出することができます。

また、このキーワードを類義語辞典で検索することで、さらに多くのキーワードを網羅することが可能です。


●ツールを使用する
代表的なツールとして、以下の2つがあります。

▼左:Good keyword / 右:Related keyword

緑色で囲っているものは無関係なキーワード例です。
どちらも、調べたいキーワードを入力すると、そのキーワードと掛け合わせてよく検索される語句の一覧を表示してくれます。
これは、登録キーワードの参考にすることはもちろん、「除外キーワード」を考えることにも有効です。

除外キーワードは、配信開始後に、反応した無関係なワードをピックアップして登録する、という方法で使用される方が多いですが、関係ないキーワードでの配信に予算を使用することを防ぐために、登録キーワードを決める際から考慮しておくことが大切です。

このような方法で、広告効果を最大化するために、必要な登録キーワードを網羅していきます。

まとめ

ここまで、キーワードの選び方について説明してきましたが、ここで紹介している要素はほんの一部にすぎません。

このほかにも、クリック単価を踏まえたキーワードのグルーピング、適切なマッチタイプ選定、運用結果をもとにした構成の変更など、広告運用を行う上で、キーワードについて考えるべき要素はまだまだたくさんあります。

弊社では、広告運用代行のサービス、また、自社内で広告運用を行いたいと考えている広告主の方向けの、広告運用を支援するサービスを提供しております。

この記事を読んで、どのようにしてキーワードを選ぶのかもっと知りたい!と思ってくださった方はもちろん、その他にも広告運用について何か悩みを抱えている方、ぜひ一度弊社にお問い合わせください。

最適な形で広告効果を最大化するお手伝いをさせていただきます。ご連絡、お待ちしております。