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2019.07.30

吉田 亮

INTERNET ADVERTISING

グーグル広告の運用代行の仕事が様変わり?ここ数年のアップデートから読み解く未来

WRITER

吉田 亮

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部西日本 マネージャー

2013年に新卒としてPLAN-B入社。Yahoo!・Googleを中心としたに運用型広告のプランニングと運用業務に従事。FacebookやInstagram等のSNS広告運用も担当。

目次
    1. 2013年 エンハンストキャンペーンへの移行
    2. 2016年2月 グーグル広告の検索結果の右側から広告が削除
    3. 2016年7月 レスポンシブ広告の提供開始
    4. 番外編 コンバージョンオプティマイザーの精度向上
    5. これからの広告運用に必要なこと

2009年にオーバーチュアがヤフー株式会社と合併し、Yahoo!リスティング広告のサービスが提供され今年で約20年が経とうとしています。

また、アメリカのサンフランシスコ発のグーグル広告(現Google Ads)も2001年に日本に上陸して以降、その効果の高さが認められまたたく間に日本の広告業界の中心へと上り詰めました。

筆者は2013年頃からリスティング広告の運用代行に携わり、中でもグーグル広告は特にメインで扱ってきたプロダクトでもあります。今回は、この期間で出会ったアップデートを振り返りながら、これからの広告運用代行の未来について少し考えてみたいと思います。


2013年 エンハンストキャンペーンへの移行

グーグル広告の歴史のなかでも史上最大のアップデートとも言われたのがこちらです。広告運用代行に従事していた担当者が一斉に忙しくなったのがこの時期でした。

当時のスマートフォンやタブレットの急激な普及に合わせて、それまでデバイス別でキャンペーンやアカウントを分けて運用をしていたものが一つのキャンペーン内で「PC・スマートフォン・タブレット」の入札管理ができるようになるというものでした。

ちなみにYahoo!プロモーション広告では「ユニファイドキャンペーン」という名前で同様の取り組みが行われました。「マイクロモーメント」という言葉が生まれたのもこの頃で、ネット広告業界全体が急激にモバイルシフトしていった時期でした。

2016年2月 グーグル広告の検索結果の右側から広告が削除

こちらも当時、広告運用を代行する担当者のなかでかなり話題になったネタだったと記憶しています。「このキーワードは一旦様子を見るために右肩上部あたりに表示させてみようか」なんて会話もあったぐらいでしたので、このアップデートはかなり衝撃でした。

掲載枠が少なくなることでクリック単価が高くなるのでは?といった憶測もありましたが、実際にはそれほど大きな混乱はなかったように思います。

その後PCの検索結果の右側にはショッピング広告(当時の商品リスト広告)が残っており、同プロダクトの重要性がますます高まった頃でもありました。

2016年7月 レスポンシブ広告の提供開始

それまで画像を使った広告はバナー広告のみでしたが、クリエイティブの作成が大変であることや掲載枠ごとのリサイズに大きく工数がかかることで担当者を悩ませていました。

レスポンシブ広告では画像・リンク先URL・タイトル・説明文といったアセットを登録することで広告枠にカスタマイズされたクリエイティブを掲載することができるようになりました。

今振り返ればこの時期からクリエイティブすらも自動生成していくという方針が見え始めていたと思います。
(2019年6月現在では、複数の画像やタイトルを自動で組み合わせて最適なパターンを掲載するレスポンシブディスプレイ広告にアップデートされています。)

番外編 コンバージョンオプティマイザーの精度向上

自動入札という機能は筆者がリスティング広告に従事し始めた2013年でもすでに存在していましたが、その頃の精度は正直現場で使えるようなレベルではありませんでした。

それが、2015年頃だったと記憶していますが、当時のコンバージョンオプティマイザーなどの自動入札機能を導入するようにと、Googleからの啓蒙活動が活発になりました。

それまでの運用といえば1キーワード1広告グループに代表されるような、どちらかと言えば細かく設計して細かく入札を実施しているようなアカウントのほうが効果が出るとされていました。

コンバージョンオプティマイザーはそれらの常識を覆すような機能だったので導入に躊躇した方も多かったようですが、現在のスマート自動入札はもはや当たり前の機能として利用されています。

これからの広告運用に必要なこと

ここまで記載した内容以外にも大小様々なアップデートが各媒体で行われており、できることの幅がたった数年で大きく増えたなと改めて思います。それと同時に広告運用を代行する担当者に求められるスキルの幅もどんどん増えてきており、今では基本的なjavascriptのことやフィードに関する知識なども必要になってきています。

しかし裏を返せばそれらの専門的な知識を身につけることで、自身の市場価値を高めることできる可能性に満ちた環境だとも言えます。巷では広告運用者の仕事がなくなるのでは?という声も少なくありませんが、筆者の個人的な感想で言うと形は変わっても広告運用者の需要はなくならないではないかと思います。

たしかに最近の案件ではキーワードは部分一致で登録してこまめに除外設定とクリエイティブの変更を行えば、あとは自動入札で効果が出るということが増えてきたことも事実です。以前のように細かくキーワードを入札してチューニングするという意味での”広告運用者”の需要は減っていくかもしれません。とは言え、キーワードの裏側に隠れたコンテキストやユーザーの潜在的なニーズを発見することや、それらをもとにしたクリエイティブの作成などはこれからも運用者の仕事として残っていくだろうと思います。

また、同じ業界の広告運用においても勝ち手はひとつとは限りません。クライアントの課題や要望からビジネスをスケールさせるためのポートフォリオを組み立てて広告運用をすることはもちろん、管理画面に向き合う以外の部分でも広告を運用するかのようにPDCAを回すことができる運用者が求められているのではないでしょうか。