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2019.06.28

垣花 千尋

INTERNET ADVERTISING

増税前に駆け込み需要の上がるタイミングとユーザーに「刺さる」訴求とは

WRITER

垣花 千尋

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部

2014年にPLAN-B沖縄オフィスにアルバイトとして入社。Web戦略事業部でのライターを経て、2015年からアド戦略ユニットに異動し大阪オフィスに勤務。現在はディスプレイ広告やSNS系のクリエイティブ制作業務に従事。

目次
    1. 消費税が10%になる時期
    2. 増税による市場の影響
      1. 増税前の駆け込み需要
      2. 増税後の売り上げ落ち込み
    3. 増税前の消費者の行動
      1. 購入需要が高まるのはいつごろなのか
    4. 増税前の集客方法
      1. 増税前に企業が行なった訴求
      2. 増税前に企業が行なったキャンペーン
      3. 増税キャンペーンなどの注意点
    5. 増税前の駆け込み需要を促進するポイントまとめ

2019年10月に向けて、増税前の駆け込み需要で売り上げ促進を考える企業が知っておくべき、「売れる商品」「売れるタイミング」「刺さる訴求・キャンペーン」などをまとめました。

消費税が10%になる時期

2019年10月1日、消費税が8%から10%に引き上げられます。
増税が決定すると、駆け込み需要として消費者の行動に変化が見られます。

この記事では、直近の増税タイミングである2014年のデータを参考に、消費者や企業がどのような行動をとってきたのかをまとめました。

そして増税前の今だからこそ、販売促進として企業が行うべきキャンペーンや訴求ポイントなどを紹介します。

増税による市場の影響

増税によって企業が受ける影響は、「増税前の駆け込み需要」と「増税後の売り上げ落ち込み」が挙げられます。
今回は、その2項目を重視して、リサーチを行いました。

増税前の駆け込み需要

増税前に需要が高まるのは「住宅」や「車」などの金額の大きいものというイメージが先行しがちです。

しかし、実際に過去の増税時需要が最も高かったのは、日用品という結果になりました。
日用品の他には、調味料や飲料品などの需要も高まる傾向にあります。

とはいえ2019年の増税では食料品の消費税率は8%のままなので、こちらに関しては2014年同様の需要の高まり方になるとは限りません。

そこで注目したのは日用品です。
前回の増税時、日用品の中からさらに商品単位で販売需要が上がった上位5位をまとめました。

カテゴリ

前年比

石鹸

164%

漂白剤

161%

生理用品

158%

歯磨き

155%

柔軟剤

152%

参考(https://webtan.impress.co.jp/e/2019/01/18/31351)

この表からわかる通り、需要が高まるものは「生活する上で毎日必要なもの」「長期で保存できるもの」という特徴が見えます。

さらに、これらの商品を「まとめ買い」している消費者が多いこともわかっています。
このことから、「生活必需品のまとめ買い」需要が高いことがわかります。

増税後の売り上げ落ち込み

増税前に高まった需要は、増税後落ち込む傾向にあります。

特にどの業界が落ち込むとは一概には言い切れず、増税対象の全てにおいて需要は減少傾向にあります。

売り上げの増減を数値化すると、増税前に一番需要が高まったタイミングから、約60%の売り上げ減

が見受けられました。

出典:https://webtan.impress.co.jp/e/2019/01/18/31351

表を見てわかるように、需要が一番落ち込むのは、税率改定の翌週になります。
ここで落ち込んだ需要は、1〜2ヶ月の期間を経て少しずつ回復していきます。

増税前の消費者の行動

増税前に日用品の需要が高まるということを踏まえて、実際に消費者が動くタイミングをリサーチしました。

購入需要が高まるのはいつごろなのか

2014年の増税の際では、購入需要が高まってくるタイミングは、税率改定の約2ヶ月前でした。

2ヶ月前から税率改定日まで週単位で約5%ずつ上昇していき、一番需要の高まっていた税率改定前の2週間前には、前週から約18%の上昇が見られました。

出典:https://webtan.impress.co.jp/e/2019/01/18/31351

増税前の集客方法

増税前で購買重要が高まっている際、企業がどのように集客の工夫をしているのか、事例を集めました。 

増税前に企業が行なった訴求

まとめ買い需要が高まっているということから、増税前にまとめ買いを促進するようなキーワードを使う企業が増えました。

長期保存できる商品に「増税」「まとめ」などのキーワードを掛け合わせることによって、購買意欲の高まった消費者への購入促進を行いました。

また、税率改定前の一番需要の高まっている時には、改定日までの残り日数や最後のチャンスであることを訴求しました。

例)

このように、消費者の購買意欲が高まっている際に効果的なキーワードを見せることによって、実際に販売需要が上がった結果があります。

出典:https://webtan.impress.co.jp/e/2019/01/18/31351

実店舗の店頭や、チラシなどで販売促進キーワードを見て行動に移した消費者が購入した商品の一覧です。

増税前に企業が行なったキャンペーン

増税前は特定のキーワードで消費者の行動を促進するほか、増税に合わせたキャンペーンを行なっていることも多いです。

そこで、企業が実施しているキャンペーン事例をいくつか紹介します。

■事例1:SEIYUドットコム様

(https://mag.sendenkaigi.com/hansoku/201406/idea-techniques/002329.php)

需要の高い「日用品」「食料品」「飲料品」などを、まとめて販売するキャンペーンです。
さらに消費者の購買意欲を促進する「増税」×「まとめ」キーワードを掛け合わせています。

また、このキャンペーンは税率改定日直前で消費者の需要が最も高くなっているタイミングで行われました。

■事例2:株式会社ジェネシス様

(https://www.genesis-ltd.co.jp/co_navi/c/176/384/)

こちらは不動産系では珍しく、税率改定直前まで値引きキャンペーンを行なっています。

こちらも「増税」というキーワードを使って、早めの行動を促進しています。

増税キャンペーンなどの注意点

増税前や増税後にキャンペーンなどを実施する場合、NGな表現方法もあります。
こちらを違反してしまうと、消費者契約法に抵触し、購入や契約の取り消しなどが行われる場合があるので注意が必要です。

まず、増税前ですが、駆け込み需要を煽る表現はNGです。

<具体例>

「今だけお得」「◯◯には販売終了」

などの表現です。

このような表現を使用する場合は、事実であることが絶対条件です。
駆け込み需要を煽るためだけに事実と異なる訴求をしてはいけません。

また、

「得になる」

という表現は、税を支払わなくても良いと捉えられかねないため、禁止されています。

次に増税後のNG表現ですが、こちらは「消費税還元セール」という表記が禁止となっています。
しかしセール自体が禁止されているわけではないため、キャンペーンを行う際は「還元」ではなく、別物の「値引きセール」の実施は可能です。
その際、具体的な値引き率を表記する分には問題ありません。

増税前の駆け込み需要を促進するポイントまとめ

これまでの内容をまとめると、増税前のどのタイミングで、ユーザーに何を伝えることが効果的なのかがわかります。

  • タイミング:税率改定の2ヶ月前から
  • キャンペーンや訴求:まとめ買い、ラストチャンス

2019年夏、増税前に駆け込み需要による販売促進を考えている方は、ぜひPLAN-Bにご相談ください!