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2019.06.11

南 春花

INTERNET ADVERTISING

これからの季節に向けて知っておきたい!夏の健康食品業界ブランディングの成功事例

WRITER

南 春花

株式会社PLAN-B 事業統括本部 インターネット広告事業部東日本 リーダー

2017年、新卒採用でPLAN-Bに入社。インターネット広告事業部に配属。 運用コンサルタントとして、アカウントに向き合う日々を送っている。

目次
    1. 健康食品業界の市場規模
    2. アメリカの食品トレンドキーワードから見えるこの夏、日本で流行りそうな健康食品
    3. 海外の健康食品業界のブランディング事例
    4. 日本の健康食品業界のブランディング事例
    5. まとめ

本日は健康食品業界の未来とそのブランディング事例をご紹介します!
特にこれからの時期、夏に向けたダイエット関連の健康食品のプロモーションが多くなる時期ではありませんか?

プロモーション準備を始めようとしている広告主のみなさんや、健康食品のトレンドを抑えたい代理店のみなさんは必見です!

健康食品業界の市場規模

日本の直近3年間の機能志向食品(健康食品)の市場規模の推移です。
劇的に市場規模が拡大している訳ではありませんが、安定して9,000億円程度の規模を維持しています。

※機能志向食品とは
一般加工食品に健康や美容に効果があるとされる成分を添加、強化した健康食品とシリーズサプリメントから構成されるもの。
出典:富士経済

また世界規模では、2022年までに2800億ドル(日本円にして、30.8兆円)の市場規模になると推測されており、2018年から毎年5%ずつ成長し続けると考えられています。
そしてその成長を牽引するのは、アメリカであると述べられています。

日本ではやや頭打ちな傾向にありますが、世界規模では健康食品業界はまだまだ成長市場です。

アメリカの食品トレンドキーワードから見えるこの夏、日本で流行りそうな健康食品

KINDやCBINSIGHTSの調査によると2019年の健康食品トレンドは

  • カンナビノイド(CBD)
  • 腸内細菌
  • シュガーフリー(シュガーリダクション)
  • ヴィーガン(植物性タンパクを中心に摂取すること)

などと報告されています。


また美容を加速させるようなサプリメントがやスポーツ栄養食品も増えており、より多くの食品ブランドや小売業者が参入することが予想されています。

日本の消費者が健康食品に求める機能は

  • 内臓脂肪対策(24.4%)
  • 中性脂肪対策(24.4%)
  • コレステロール対策(18.2%)
  • 整腸(17.6%)
  • 疲労感軽減(16.1%)
  • アイケア(16.0%)
  • 体脂肪対策(14.4%)
  • 血圧対策( 13.4%)
  • 骨の健康維持(13.2%)
  • ストレス対策(11.9%)

出典元:株式会社矢野経済研究所「健康食品市場に関する調査(2017年)」

であり、ダイエットを意識した機能が上位を占め、次は疲労回復関連となっています。

夏に向けては、よりダイエットやボディメイクを意識するユーザーが増えると予測されるので、グルテンフリーのプロテインバーなどが流行するかもしれません。

また長期的には、働き方改革という時代の流れにもあるように「短時間で仕事を集中的にこなしたい」というニーズに合わせた、脳の活性化やリラクゼーション効果のあるカンナビノイドが流行するのではないでしょうか?

海外の健康食品業界のブランディング事例

RX BARのリブランディング事例について紹介します。

RX BARは成分にこだわったプロテインバーで、「シンプル」というコンセプトを一貫している人気ブランドです。2人の創業者はこの商品のメインターゲットを「ものに溢れた社会で育ったミレニアル世代」として2013年からビジネスを行っています。

当初は、市場でRX BARを区別するためのブランドの確立を欠いていましが、2016年に、パッケージのリニューアルを行ったことが、大きな転換へと繋がりました。

彼らは、通常競合商品がおもて面に記載するような情報を省き、ロゴも小さく、素材がシンプルであるという特徴をダイレクトに伝えることに徹底したパッケージデザインに変更したのです。

昔のパッケージは、ロゴやキャッチコピー、健康を強調した文言、タンパクの量や落花生の画像などが小さいパッケージにぎっしりと詰め込まれており、彼らのコンセプトとは合わないものでした。

確かに、パッケージに写真を掲載することは、ひと目でユーザーに伝えるためには強力な手法です。

しかし消費者は「ああ。バターピーナッツ風味のプロテインバーね」というように、商品に対して少し疑問も生み出さないことによって、消費者が引き込まれないとも考えられます。これはあえて、想像力や物語を消費者が考える隙間を残すという手法です。

この結果、RXBARは2014年は200万ドルだった売上を2017年には1億6000万ドルまで伸ばし、KelloggがRXBARを6億ドルで買収しました。

わずか数年のうちに、数億ドルの売り上げを達成し、リブランディングに成功しました。

日本の健康食品業界のブランディング事例

日本の健康食品業界でよく見られるのは、SNSとの連動型キャンペーンではないでしょうか。

ファンケルから発売されている機能性表示食品「大人のカロリミット」は、SNSと連動したキャンペーンで話題を集めました。

商品を実際に食べている写真を専用のキャンペーンサイトからTwitterやInstagramにアップすると、抽選でプレゼント商品がもらえるというアイデアです。

このキャンペーンのポイントは大きく2つあり、

  1. 実際に商品を購入してもらうことで売り上げやブランドへの関心を高められる
  2. SNSへアップしてもらうことで、潜在顧客への波及効果を促せる

ことです。

やはり健康食品で大切となるのは「安心・安全」です。自分の口から直接体内に取り込む健康食品は、消費者にとって購入のハードルが高くなりがちです。

SNSはブランド側はもちろん、一般の消費者も口コミ情報を自由に発信することができるため、商品への信頼を高めてくれるだけでなく、健康食品の購入へのハードルを下げる効果も期待できます。

また、ブランドからコンセプトが統一されたコンテンツが定期的に発信されていれば、商品やブランドへの愛着を育むこともできるでしょう。

まとめ

海外や日本の事例を踏まえても、やはりブランディングではオフラインやオンラインに関わらず、どのチャネルからでも統一したメッセージを発する必要があります。

特に私たち代理店は、広告主商と消費者の接点において、一部分を担うにしかすぎません。だからこそ、広告主のブランドメッセージの意図を汲み取ったメディア選定や、クリエイティブ制作を日頃から意識し、広告主のビジネス拡大に向けて二人三脚で取り組まなければいけませんね!