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2017.06.14

五十嵐 和希

INTERNET ADVERTISING

目次
    1. アパレルECにおけるLINE Ads Platform の必要性
      1. なぜ「 LINE 」なのか?
      2. 刈り取り指標(CPA)だけではなく、ブランディングも意識する施策提案
    2. LINE Ads Platform 運用のポイント
    3. LINE Ads Platform クリエイティブ改善のポイント
    4. まとめ

2016年6月より、LINEのタイムラインとLINE NEWSへの広告配信が可能となった「LINE Ads Platform」。日本人口の50%以上である6800万人以上のユーザーが利用しているコミュニケーションツールということもあり、現在、運用型広告市場で最も注目を集めています。

今回は、そんな「LINE Ads Platform」において、静止画クリエイティブと動画クリエイティブの改善PDCAによって成果を最大化した「株式会社FLAVA(フレイヴァ)」様との運用事例をインタビュー形式でご紹介いたします。

株式会社FLAVA(フレイヴァ)

楽天ショップ・オブ・ザ・イヤー 7年連続受賞のメンズ・アパレルEC「JIGGYS SHOP(ジギーズショップ)」を運営。渋谷に実店舗も構え、ファッションではなくリアルな渋谷系スタイルを提案する、ネクストレベルのメンズファッションショップ。


アパレルECにおけるLINE Ads Platform の必要性

楽天市場やYahoo!ショッピング、ZOZOなどのECポータルサイトへの出店や、渋谷での実店舗運営、自社独自のECサイトでの販売など、多角的な販路拡大が求められるアパレルEC。それぞれの販路毎の獲得数や獲得単価(CPA)のみでなく、各販路を横断したクロスチャネルでの獲得を最大化すべくブランディングを行うことも非常に重要な要素となります。

なぜ「 LINE 」なのか?

ーーLINE Ads Platformへの出稿を決めた要因はどういった部分でしたか?

真田様「LINE広告への出稿を決めた理由の1つは、LINEの圧倒的なユーザー数とDAUにあります。メッセンジャーアプリとして1日に1回は必ず開くものなので、他のアプリと比較してアプリを開く必然性が高く、露出も高いと考えたためです。」

真田様「また、実はLINE広告が登場する以前に、現在は既にサービスを終了している「LINE モール」での集客を行っていた経緯がありました。その際はLINEからのプッシュ通知でJIGGYSのセール商品を露出するという施策だったのですが、それが非常に成果が出ていたんです。」

以前の施策から、JIGGYSとLINEの相性の良さは明確だったというFLAVA様。2016年の5月にサービスを終了した「LINE モール」での集客施策以降、LINE Ads Platform への広告出稿は見送っていたと言います。その理由は、最低出稿金額の敷居の高さでした。

真田様「LINEモール終了後、LINE広告を活用した集客施策をいくつかの代理店様にご提案いただき検討していたものの、最低出稿金額が数百万からというハードルの高さがあり、なかなか導入に踏み込めませんでした。」

植田「2017年の4月、代理店向けにLINE Ads Platformの最低出稿金額の条件緩和がリリースされました。一気に今までの数百万からというハードルから、30万円ほどからのトライが出来るようになったんです。元々、別プロダクトでお付き合いがあったこともあり、これはいち早くお知らせしなければと思い、アポイントをいただきました。」

植田「弊社とFLAVA様は同じオフィスビルに入っているので、書類をお渡しに伺うついでに立ち話レベルでお話させていただいたところ、快くご提案の機会をいただけました。笑」


刈り取り指標(CPA)だけではなく、ブランディングも意識する施策提案

LINE Ads Platform、その他のインターネット広告、実店舗への集客、ECモールへの出店、それぞれを個別に最適化することももちろん重要ですが、ブランドという軸を元にひとりでに選ばれる仕組みを作ることもマーケティング戦略として非常に重要です。

ーー条件緩和のタイミングで、弊社以外からもLINE広告のご提案はあったと思いますが、弊社に決めていただいた理由はなにかありますか?

高橋様「植田さんにご提示いただいたシミュレーション上の想定CPAが、弊社が想像していたCPAとの乖離が非常に少なかったことが1つの要因です。シミュレーションでこの数字が導き出せるということは、弊社の事業内容やECの性質を良く理解していただけていることの裏付けだと感じました。」

高橋様「もう1つ大きな要因として、単に価格訴求やオトクさを押し出してCVを取るという施策展開だけではなく、画像や動画の魅せ方をプラットフォームにあわせて工夫することで、ブランディングの意味合いも持たせられるという提案も良かったです。」

植田「JIGGYSさんは、競合アパレルECと比較すると価格に強みをお持ちです。しかし、その強みだけを推して勝負していくと、今は良くても後々競合とぶつかる可能性があります。あえて価格を一切訴求しないクリエイティブでブランドイメージのみを訴求したり、Instagramのフィード写真をイメージした着用イメージ訴求を複数パターン展開しA/Bテストすることで、価格以外にどんなニーズが隠れているのかを検証していく必要があると思いました。」

植田「それらの検証を行ううえで、LINE Ads Platformは非常に有効な媒体であると考えたんです。」


LINE Ads Platform 運用のポイント

FLAVA様とのLINE Ads Platform運用は、開始まだ3ヶ月目ですが、他媒体と比較しても非常に優秀なペースで成果が見えていると言います。

ーーまだ運用開始間もないタイミングですが、実際の反響はいかがでしょうか?

高橋様「初月はご提案いただいた想定程度のCPA数値でした。次月にはその結果を踏まえて、静止画クリエイティブの改善案や動画クリエイティブをPLAN-Bさんからのご提案で作成いただいて、想定を遥かに超えるCPA抑制ができました。」

「LINE Ads PlatformでCPAを抑制するポイントはクリエイティブのCTR改善に尽きます。LINEは現状、媒体側でのターゲティング精度が未成熟な分、クリエイティブでしっかりとターゲットを明確化しなければなりません。そのためには、いかに最速でクリエイティブの良し悪しを判断するかが重要になります。」

「5種類の商品ラインナップをそれぞれ静止画と動画でクリエイティブを作成し、同時に運用を走らせました。LINE Ads Platformは、静止画も動画も初速のCTRによるアルゴリズム最適化がかかります。15,000〜20,000impに到達した際に、目標CTR/CPAよりも基準が下回っているクリエイティブは停止し、別クリエイティブに差し替えて再テスト、という手動チューニングをしなければ、CPAがすぐに高騰する傾向にあります。」

CPAグラフ

高橋様「運用3ヶ月目の現在では、静止画クリエイティブも動画クリエイティブも、その他のリスティング広告などと比較してCPAが良い結果になっています。単純な刈り取り指標でも成果を得られるのは嬉しい誤算でした。」


LINE Ads Platform クリエイティブ改善のポイント

前述した通り、クリエイティブのCTR改善が非常に重要なファクターとなるLINE Ads Platform。クリエイティブの改善速度が、そのまま成果に直結します。

ーー先程、クリエイティブのCTRが重要というお話がありましたが、どのようなことに気をつけて制作を行っていましたか?

新城「冒頭に植田くんからあった通り、価格訴求とブランド訴求などは明確に目的を分けることを前提として、その他にも様々意識しなければならないことがありました。ECサイトのクリエイティブは、1つの商品の中にもカット別やカラー別にたくさんの写真があります。それらを表現するには動画が最適でした。」

新城「静止画クリエイティブは「商品写真のみ」「着用イメージのみ」「着用イメージ + 金額」「着用イメージ + 金額 + 商品名」など複数パターンでA/Bテストを行いながらCTRを改善していきました。商品によっては真逆のタイプで成果が良い、ということもあるので最初から正攻法での決め打ちは出来ません。A/Bテストが重要になってきます。」

LINE Ads Platform_静止画クリエイティブ

高橋様「季節要因も加味した素早く細かいクリエイティブ運用をしていただけるので、とても助かっています。他の代理店さんだと”動画にチャレンジしたほうがいいですよ”というアドバイスはいただけるんですけど、実際に制作してくれる企業さんって意外と無くて。あったとしても別料金ってところが多いので…。」

新城「こちらこそ、弊社から提案する様々なトライアルを快諾いただけるので非常にありがたく思っています。今後はgifアニメーションを活用した魅せ方などにも挑戦していく予定です。」


まとめ

LINE Ads Platformの運用は、アルゴリズムを理解したうえで行う運用のチューニングと、細かくロジカルなクリエイティブ運用が重要です。また、新規獲得のみにとらわれず、アトリビューションを加味した効果測定やブランディングを意識したクリエイティブ制作が出来ると非常に価値あるものになるでしょう。

成功のポイント

  • 顧客のビジネスを理解した適切な目標設定
  • LINE Ads Platformの特性を理解した最適な運用
  • 迅速なクリエイティブ制作と改善PDCA

最低出稿金額の緩和から2ヶ月、様々な企業様がLINE Ads Platformへの広告出稿を進めています。この記事をご覧になり未挑戦の広告主様、代理店様も、一度挑戦してみてはいかがでしょうか。