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2019.06.07

新城 豊

INTERNET ADVERTISING

【要注意!】効果が伸びないリスティング広告によくある5つのこと

WRITER

新城 豊

株式会社PLAN-B 事業統括本部本部 インターネット広告事業部西日本 リーダー

2013年に中途入社。Yahoo!・Googleを中心とした運用型広告のプランニングと運用業務に従事。広告周りのクリエイティブやコンテンツマーケティングの運用を経て、現在は動画広告やバナーのクリエイティブ制作を担当。

目次
    1. リスティング広告の目的
    2. ①インプレッションシェアが伸びていない
    3. ②細分化に拘りすぎている
    4. ③広告文、バナーがほとんど同じ
    5. 広告表示オプションが不十分
    6. 何をしているのかがよくわからない
    7. まとめ

リスティング広告などの運用型広告は日々のPDCAがとても重要になってきますが、誤った考え方で運用を行っていると改善どころか効果が悪くなってしまいます。 効果に伸び悩んでいる案件によくある5つのことをご説明させていただきます。

リスティング広告の目的

何を目標に置いているかにもよりますが、広告の目的は費用対効果を高めること。 そして事業の拡大に貢献することの2つです。

グラフ1

CPAやROASなどのコスト効率寄りの指標も大切ですが、それだけを追いすぎると事業がシュリンクしてしまう恐れがあります。 事業拡大につながるアクションを増やすことが大切です。

①インプレッションシェアが伸びていない

広告ではいろんな指標を追うことができ、それに基づいてどういった戦術をとるのかを考えます。 代表的なのがCVやCVR、CPA、CPCといったコストや成果に関わる指標です。 ただそれ以外に大切な指標がインプレッションシェアです。 インプレッションシェアとは、 推定値に対して実際に広告が表示された割合です。

グラフ2

図を例にするとAAAAAのキーワードのインプレッションシェアは30%でした。 つまり、効果が最も良いAAAAAのキーワードは70%の広告表示の機会損失が生まれているという結果です。

機会損失が生まれる原因は大きく分けて、予算と広告ランク(広告の品質)によるものになります。
インプレッションシェアが低く、改善に向けた取り組みがされていない案件は、「機会損失が多く、データも集まりにくい」運用を行なっている可能性があります。

②細分化に拘りすぎている

広告運用はターゲットに対して配信を振り分けられるため様々な配信方法を利用することができます。 しかし、デメリットも抑えておかなければいけません。

メリット

デメリット

広告グループやKWをたくさん使える

広告グループやKWにデータが分散される

クリエイティブが複数作成できる

クリエイティブが複数必要になる、データが分散される


目的に応じて細分化ができますが、その分工数は発生し、更にデータが分散されます。

細分化されすぎたアカウントによくあることとして、表示回数がほとんど集まっていない(インプレッションシェアが低い)キャンペーンや広告グループができることが多くなります。

グラフ3

図のキャンペーンBのように母数が少ないデータは信ぴょう性に欠けるため、この結果を良しとして注力すると次の検証ではこの数値を下回ってしまう可能性が高くなります。

細分化が極端な場合、データの母数が少なくなり、工数も増え、最適化などの機械学習も進まなくなるためお勧めできません。

③広告文、バナーがほとんど同じ

広告文やバナーの検証がキチンと行われていない案件も危険です。 広告文やバナーは検証すればするほど効果を高められる可能性が増えます。 例えばキーワードが「旅行 激安」、「旅行 ランキング」だとします。

図表4

図のようになんとなく検証しているような広告をよく見かけます。 それぞれのニーズに合わせて広告を出稿し、検証することができていないため、効果改善も大きくは見込めません。

図表5

図のようにキーワードを検索した人のニーズに合わせて広告を作成し、検証していかなければ正しい検証ができなくなります。

広告表示オプションが不十分

広告表示オプションとは検索連動型広告の補助的な役割です。 例えば電話番号のタップボタンをつけたり、他のリンク+広告文をつけることが可能です。

図表6

表示オプションは広告を多く見せれるだけでなく、電話などの行動を促すことができます。 さらに、表示範囲が広くなることで視認性が高まりクリック率向上にもつながります。

何をしているのかがよくわからない

広告運用で何をしているのかがわからない案件があれば、注意が必要です。

施策の内容もそうですが、目的、目標に対してどんな状況なのか? 課題は何で、それを解決するためにどういった施策が行われているのか? は最低限把握していた方が良い内容です。

図表7

そのほかにも検索連動型広告を運用している場合、例えば効果が出た検索クエリがわかればSEO施策に活かすことも可能ですし、ターゲットのニーズが掴めるようになればそれに合わせた商品開発につなげることもできます。

まとめ

今回書かせていただいた内容はあくまでも一部分にはなります。 ただどれも対応ができていないとクリティカルな内容ばかりです。 広告運用をご担当されている、もしくは代理で運用をお任せしている案件がございましたら思い当たる点がないかチェックされることをオススメします。

また対策がわからない、どういう風に実施すれば良いの?とお悩みのご担当者はぜひ弊社にお問い合わせくださいませ。