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2019.06.07

新城 豊

INTERNET ADVERTISING

広告文やバナーのクリック率、成約率を高める5つの考え方

WRITER

新城 豊

株式会社PLAN-B 事業統括本部本部 インターネット広告事業部西日本 リーダー

2013年に中途入社。Yahoo!・Googleを中心とした運用型広告のプランニングと運用業務に従事。広告周りのクリエイティブやコンテンツマーケティングの運用を経て、現在は動画広告やバナーのクリエイティブ制作を担当。

目次
    1. 広告作成が苦手な人がやっていないこと
      1. 1.ユーザー目線になって考えることが少ない
      2. 2.商材理解が低い
      3. 3.数をこなしていない
    2. クリック率、成約率を高める5つの考え方
      1. ポイント① ゴールを決める
      2. ポイント② その商材、サービスの売りを見つける
      3. ポイント③ 訴求はコト→モノの順で伝える
      4. ポイント④ 訴求軸の種類を把握する
      5. ポイント⑤ ターゲット目線になる
    3. まとめ

広告運用の中での課題となるのが広告文やバナーなどのクリエイティブのPDCAです。
検索されるキーワードがこうだからこうすべき!これなんか刺さりそう!となんとなくクリエイティブを作っている方を多く見てきました。
この記事では1つでも多く実践できるような広告の考え方を紹介させていただきます。

広告作成が苦手な人がやっていないこと

これまで運用型広告の業務に取り組んでいる中で、広告作成が苦手という人をたくさん見てきました。 その人がやっていないことは以下の3つです。

広告作成が苦手な人がやっていないこと

1.ユーザー目線になって考えることが少ない

対象の商品やサービスを探している人は何を求めているのか?その人はなぜその商品を求めているのかを考えることが少ない人は苦手という傾向があります。

2.商材理解が低い

商材の理解が少なく、ホームページに書いてる情報やうわべの情報だけですぐに作成に取り掛かってしまうことが多いです。

3.数をこなしていない

何よりも数をこなしていないことが問題です。 どのくらいという目安はありませんが、対象の商材やサービスでPDCAを複数回行うくらいはやらないと作った広告の正解も不正解もつかめません。

クリック率、成約率を高める5つの考え方

ここから実際に広告文やバナーのクリック率、成約率を高めるために押さえておくべき5つのポイントを説明していきます。

ポイント① ゴールを決める

広告を運用する際にKGIとKPIがあると思います。 そのKPIの中に広告も含められているかが1つのポイントになります。 例えば図のように想定してた時よりもクリック単価が高く、クリック単価を大きく下げる見込みがない場合、成約率が1.2%にならなければ目標は達成できません。

うやむやにPDCAを回すのではなく、目標値を設定しそれを達成できるように広告を作成しなければ目的のための施策ではなく、手段のための手段となってしまいます。

図表

ポイント② その商材、サービスの売りを見つける

例えば商材が専門学校だったとしましょう。 その専門学校の売りは何になるでしょうか?

下記の項目に振り分けて考えるとスムーズです。 

 考えるべきポイント

詳細(モノ)

解決できるのは何(コト)

何の?

デザインが学べる

デザイナーを目指せる

どこで?

大阪市内

大阪市内在住の人は通いやすい

誰が?

年齢制限はなし

誰でも学ぶことができる

いつ?

日中だけでなく深夜、通信も可

いつでも学ぶことができる

どのように?

有名デザイナーのxxが直接指導

Xxから学ぶことができる

競合との違いは?

個別指導、自分のペースで進めることができる

最短1ヶ月で卒業も可能

仕事終わりの時間で通学も可能

競合との違いが明確になり、ターゲットのニーズとマッチすれば、刺さる売りは「最短3ヶ月で卒業も可能」や「仕事終わりの時間で通学も可能」となります。 上記のような分析を行うならフレームワークの4Pや4C分析を使うと良いでしょう。

ポイント③ 訴求はコト→モノの順で伝える

訴求が決まったらいよいよ広告の作成です。 ポイントとして、コト(得られるコト)からモノ(根拠)の順で伝えるのが良いでしょう。 先ほどの例を検索連動型広告にした場合はこうなります。

最短1ヶ月で卒業可能 | 最短でデザイナーを目指すなら | xxxx専門学校 日中だけでなく、深夜、通信も可能。有名デザイナーのxxが個別指導だからサポート体制は抜群|大阪市内、xx駅すぐ、体験や見学のご予約はこちら

「売り」、「訴求できるモノやコト」が理解できると刺さる広告を作るだけでなく、スピードも格段に早まります。

ポイント④ 訴求軸の種類を把握する

訴求軸の種類(切り口)を把握していると便利です。

切り口

合わせて使える表現

1.      手軽さを伝える

オファーの提示、質問、例え、具体例を使う

2.      まとめる、知識を伝える

実績、断定、役立つ情報を伝える

3.      お得感、数字を伝える

実績、対比、希少性を訴える

4.      ネガティブ

行動の矛盾をつく、損しないと伝える

5.        リアリティ、ライフスタイル

顧客の声を使う、シーンを伝える

表には5つの切り口を書きました。 専門学校を例に挙げて⑤の「リアリティ、ライフスタイル」を使用した場合はこうなります。

1ヶ月で卒業できました!の声多数 | 最短でデザイナーを目指すなら | xxxx専門学校 日中も夜間も通えるから在職中の方も学べる。有名デザイナーのxxが個別指導だから聞きたかったコトも知りたいコトも|大阪市内、xx駅すぐ、体験や見学のご予約はこちら

切り口と合わせて使える表現を使うことで魅力的な広告を作ることができます。

ポイント⑤ ターゲット目線になる

最後はターゲット目線になることです。

ターゲット目線といっても様々な切り口がありますが、簡単に言うとターゲットになりきることが重要です。 そのターゲットがどんな状況にいるのか? また、普段どんな情報(メディア、雑誌など)に触れているのか?を知ることが大切です。

想像する項目

詳細

ターゲットはどんな人?

顧客情報を聞くと25~27の男性が多かった

どんな状況?

転職や休職を考えていて、他のスキルを求めている

よく見ているメディアは?

×××.comや×××.jpなどのメディアサイト、アプリなど

よく見ている雑誌は?

○○○マガジン

普段触れている情報がわかれば実際に手にとり、雑誌の表紙に書かれているワードや、人気のコンテンツの表現をよく見てみましょう。 これがわかれば刺さる切り口や表現が見えてきます。

まとめ

広告の効果を高める要因はターゲティング、広告、コンテンツの3つに分けられますが、ターゲットが1番最初に目にするのは広告です。 どういった情報をターゲットが求めているのかを考えて検証してくことで効果は高まりゴールが近づきます。 もし、広告作成に困っている方は5つのポイントを押さえて実践してみてください。