PINTO!株式会社PLAN-Bの情報発信メディア

2018.06.29

竹内 佑美

INTERNET ADVERTISING

顧客情報を使用したアドレサブル広告とは|CRMデータを統合しLTVを最大化!

目次
    1. CRMとは
      1. 顧客関係管理を行うのがCRMの役割
      2. 大量生産・大量消費の時代から顧客管理の時代へ
      3. 顧客接点のオムニチャネル化も要因のひとつ
    2. メルマガがうまくいかない理由
      1. リーチ数と開封率の関係性
      2. ニーズの多様化
    3. AD2で顧客情報の最大限利用を
      1. メルマガとAD2はここが違う!
        1. 01:全会員にリーチが可能
        2. 02:類似拡張で顧客見込みのユーザーへもアプローチ
    4. AD2で140.8%改善の京都造形芸術大学の事例
    5. まとめ:顧客への有効なアプローチ方法とは

「既存顧客のLTVを高めたい。集めたリードに対して、効果的なアプローチがしたい。」

そのための手段として、集めたリードや自社製品を購入した会員に対して配信するメルマガがあります。メルマガは集めたメールリストに対して直接アプローチができるため、有効な施策ではありますが、一方でメルマガの開封率が伸びない、解約率が増えるなどの課題で頭を抱えているWeb担当者の方は多いです。

そんなWeb担当者の方に顧客情報を使用して適切なアプローチが行えるCRMと広告を統合したアドレサブル広告についてご紹介します。


CRMとは

改めてCRMについてご説明します。CRMとはCustomer Relationship Managementの略で、「顧客関係管理」という意味です。

顧客関係管理を行うのがCRMの役割

一言でいうと、「顧客の情報を管理することで長期的な関係性を築き上げ、製品・サービスの継続的な利用を促し利益を生む」経営手法のことです。

例えば、顧客の年齢や性別、購入履歴や、趣味嗜好などの顧客情報を解析し、それぞれの顧客に合った広告を配信することで顧客の満足度を高め、ロイヤリティの向上を見込むことが可能です。

CRM

大量生産・大量消費の時代から顧客管理の時代へ

CRMが注目されるようになった理由としては、時代の変化が大きな要因です。大量生産・大量消費の時代には、顧客情報の管理はそれほど重要ではありませんでした。

経済の成長に伴いマーケットが拡大する時代が終わり、顧客の需要に合った製品やサービスを提供する必要が出てきたのです。

さらに、インターネットの普及により、消費者はオンライン上でさまざまな商品やサービスが簡単に比較できるようになりました。今や不特定多数にマーケティングを行って新規顧客を獲得することも、既存顧客を繋ぎ止めることも難しくなっています。

顧客接点のオムニチャネル化も要因のひとつ

顧客接点のオムニチャネル化によって、顧客情報の効率的な管理が必要とされるようになったことも理由のひとつです。現在、顧客は実店舗だけでなくカタログ、ECサイト、電話など、さまざまな販売チャネルから商品を購入することができます。

企業側は、ECサイトを利用した人と実店舗を利用した人など分散した顧客情報を統一することが必要不可欠となりました。顧客側からしてもチャネルを問わずポイントを共有したり、情報を受け取ることを必要とするようになっています。

オムニチャネル

では、そのような背景があり、注目される中で、CRMの手法として最も使われるもののひとつであるメルマガで成果が見込めないのはなぜなのでしょうか。


メルマガがうまくいかない理由

メルマガは顧客情報を基にアプローチができる手法のため、費用対効果が高い手法として使われていました。そんなメルマガがうまくいかないケースではどういった要因があるのか説明していきます。

リーチ数と開封率の関係性

大きな理由のひとつとしては、メルマガのリーチ数が挙げられます。

会員に向けて一斉配信したメルマガはたった30%にしか届いておらず、70%以上のユーザーが受信拒否、あるいは未開封の状態であるためです。

また、メールの開封率は10%というデータもあります。つまり、100人に配信した場合、30人にメールが届き、たったの3人しか開封しないということになるのです。

メールのリーチは3%だけ

引用:SynergyMarketing AD2資料

ニーズの多様化

それ以外にも、ニーズが多様化している現代において一斉配信でのメルマガはユーザーにとって刺さりにくくなっています。だからこそ、顧客の属性やニーズ、購買履歴などに合わせて個別にマーケティングを展開するOne to Oneマーケティングが必要とされているのです。

One to Oneの事例として、一般のインフラとして使われるLINEと企業をつなぐLINE@などがあげられます。顧客データとLINEユーザーのアカウント情報を紐付けることで個別に最適化された1対1のコミュニケーションができることから多くの企業が利用しており、2017年10月時点で30万開設を誇っています。

今回は、CRMと広告を統合し、One to Oneのコミュニケーションを可能にしたアドレサブル広告について紹介していきます。

30万件突破

引用:「LINE@」認証済みアカウント数30万件突破!


AD2で顧客情報の最大限利用を

2018年2月より、顧客データを活用したアドレサブル広告連携ツール「AD2」のサービスが開始しました。

アドレサブル広告とは「指定できる・呼び出せる」という意味で、企業が持つ顧客リストや購買履歴などのCRMデータを活用することで、ユーザーを指定して最適なメッセージを届けることができる広告手法です。

メルマガとAD2はここが違う!

AD2は基本的にはメルマガの広告版というようなイメージですが、メルマガとは以下の違いがあります。

メルマガとAD2の違い

01:全会員にリーチが可能

メルマガでは7割以上のユーザーが着信拒否などでリーチができていないのに対し、AD2であれば、全会員にアプローチが可能です。

さらに、メルマガでメールを開封した3%のユーザーがさらにサイトに遷移する確率を考えると、ダイレクトにサイトへ遷移するAD2のディスプレイ広告の方がサイト遷移率も高いと考えられます。ディスプレイ広告にて視覚的な広告配信を行うことでクリック率の改善も大きく見込まれます。

02:類似拡張で顧客見込みのユーザーへもアプローチ

メルマガでは、上記の通り、リーチできる人数がそもそも少ない上に、そこからユーザーを広げることは困難です。しかしAD2であれば、似ている行動履歴などから類似拡張をして、顧客見込みのユーザーにもアプローチできるのです。

さらに、運用は広告代理店が行うという意味でも、メルマガとは異なりますが、広告主様の顧客データなどのアップロードを受けて、個人情報に触れることなくセグメントを作成し広告運用を行う仕組みになっているため、情報漏えいの心配もありません。

AD2では、購買金額が一定額以上のユーザー、一定期間購入していないユーザー、サンプル請求から本購入に至っていないユーザーなど、さまざまなセグメントで成果を確認しながら迅速な広告運用を行うことができます。


AD2で140.8%改善の京都造形芸術大学の事例

ここでは入学検討者のニーズがもっとも高まる瞬間に、ニーズにあった広告を配信し、昨対比140.8%出願数を達成した京都造形芸術大学の例を紹介します。

これまでは、新聞広告・DM・Web広告を使って、出願に必要な会員組織への登録、または入学説明会への参加を促すということをメインに施策を行っていた京都造形大学は、説明会は満員御礼となっても出願者数が増えていないというところに課題がありました。

実際に出願者の6割が説明会に参加しておらず、各種媒体の中でもWeb検索などをきっかけに京都造形芸術大学を知った出願者が多いことや、出願者の9割もの方が会員組織への登録後3か月以内に出願していることから、資料請求や会員登録をしたユーザーが、どのような思考やプロセスを経て出願に至るかを顧客視点で考え、CRMに注目しました。

そこで、会員登録しているが出願していないユーザーに対してAD2を使い、広告を配信したところ、出願数が大幅に増加したとのことです。ここで成果に繋がったポイントは、刈り取りの時期に見込みのある会員に絞って広告を配信したことです。

このように会員情報を使用し、顧客の段階に合った広告配信を行ったからこそ、最後の一押しが可能になり、出願数増に繋がったのです。

京都造形芸術大学事例

引用:SynergyMarketing 京都造形技術大学事例


まとめ:顧客への有効なアプローチ方法とは

現在、一方的な顧客へのアプローチは通用しなくなってきています。

顧客のニーズは多様化し、インターネットの普及により、ユーザーも競合商品との接触や検討も容易になっています。だからこそ、適切な人に適切なアプローチを行わなければむしろブランド毀損にも繋がりかねないのです。

AD2を使うことで多様化する顧客ニーズに対しOne to Oneのアプローチができるようになります。その結果、顧客のLTVの向上にインパクトしていくのではないでしょうか。

今後、顧客リストを有効活用することで顧客との関係をより強化していく必要があります。