リスティング広告の広告文やバナークリエイティブを考えるときのフレームワーク5選

リスティング広告で成果が出ない方へ。 今こそ見直したい11のポイント
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目次
    1. 検索広告の広告文の構成要素
      1. 検索広告の掲載位置
      2. 広告文の構成
      3. 広告文の文字数制限
    2. 広告文やクリエイティブはなぜ重要?
      1. 広告文やクリエイティブはターゲティングの設定よりも重要
      2. まずユーザーには「ベネフィットを伝えよう」
    3. クリック率が上がる広告文のコツ
      1. 01:見出しにキーワードを含める
      2. 02:訴求内容の重複を避ける
      3. 03:ランディングページと内容を一致させる
      4. 04:広告表示オプションを設定する
      5. 05:広告カスタマイザを利用する
    4. 明日から使える簡単フレームワーク5選
      1. 01:リアルイメージ型
      2. 02:ターゲット絞り込み型
      3. 03:指摘型
      4. 04:比較型
      5. 05:変化型
    5. 入稿後は広告文のPDCAを回す
      1. 01:定期的に広告文のA/Bテストをする
      2. 02:検索クエリを確認する
      3. 03:とにかく競合のクリエイティブをたくさん見よう
    6. まとめ

最近、CV数が伸びない…
CPAの改善が頭打ち…

年齢や地域などのターゲティングの設定や、広告掲載の面を調整したり、一通りの調整をし終えて、満足していませんか?

確かにターゲティングや面の設定は、広告運用においてとても重要です。しかし、何よりも大切なのは、やはりクリエイティブ!

今回は広告文やクリエイティブを考えるのが苦手なあなたが、効果を高めるコツとすぐにでも実践できるフレームワークをご紹介いたします。

検索広告の広告文の構成要素

まずは検索広告の掲載位置、構成、種類や入稿規定などの基本要素を理解しておきましょう。
今回はGoogle検索広告を例として説明していきます。

検索広告の掲載位置

検索広告とは、ユーザーがGoogleやYahoo!など検索エンジンで検索をしたときに連動したキーワードの検索結果に掲載される広告です。

検索結果画面に表示されるサイトのうち、広告または非有料検索結果(オーガニック検索)が同時に表示されているため、両者の違いは一見しただけではわかりづらいかもしれませんが、検索広告は主に検索結果の上部と下部に表示されており、見出しの一番前に「広告」と明確な記載があります。

リスティング広告について、より詳しく知りたい方は下記の記事をご覧ください。

広告文の構成


広告文は広告見出し(タイトル)、説明文、パス(ディレクトリ)、広告URLの4つのパーツから構成されます。
ここからはGoogle検索広告のテキスト広告を例として見ていきましょう。

広告見出しは最大3つを入稿することが可能です。最初の 2つの広告見出しは必須項目で、3つ目は任意ですが、幅の広いモバイルデバイスでは表示される可能性が高くなりますので入稿することを推奨します。

また、広告見出しの下に表示されるテキストが「説明文」です。拡張テキスト広告には説明文を2つ入稿することが可能です。

広告見出しの上に表示されるのは広告URLパスです。パスとは、表示広告URLと組み合わせるテキストのことを指します。
例えば、広告URLがwww.plan-b.co.jp/である場合、パスとしては「WEB広告」と「広告代理店」を指定して表示URLはwww.plan-b.co.jp/WEB広告/広告代理店になります。
広告をクリックした後で表示されるページをユーザーが正しく認識できるようにパスを入れておきしょう。

※Google検索広告とYahoo!検索広告の拡張テキスト広告が2022年夏頃をもって廃止されることが発表されました。
Googleは2022年6月30日より、Yahooは2022年9月末頃には、拡大テキスト広告の新規入稿が終了するということです。
すでに入稿されている拡張テキスト広告の配信は継続されますが、新しく作成および編集はできなくなります。
このため、今回のアップデートによって、2022年7月以降はレスポンシブ検索広告の導入を進めていく必要があります。

広告文の文字数制限

テキスト広告とレスポンシブ検索広告の文字数制限については、下記の表をご確認ください。

ユーザーに伝えられるメッセージを増やして広告に最大限パフォーマンスをさせるために、拡張テキスト広告は必須項目ではない3つ目の広告見出しや2つ目の説明文、レスポンシブ検索広告は見出しを15個、説明文を4個登録しておきましょう。

広告文やクリエイティブはなぜ重要?

広告文やクリエイティブはターゲティングの設定よりも重要

クリエイティブは、文章や画像、デザインさらには動画で「何を伝えるか」を決めることです。Web広告においては、豊富なターゲティングの機能を工夫することに注力しがちですが、最初にユーザーが接触するのは、クリエイティブです。

検索連動では、機械学習に評価される広告文を作り、大きな成果を狙うことがポイントです。一方ディスプレイ広告ではサイトなどを閲覧しているユーザーが配信対象となるため、ただサイトを見ているだけの人に広告への興味を持ってもらう必要があります。なので検索連動よりも多くの工夫が必要です。

まずユーザーには「ベネフィットを伝えよう」

その商品やサービスの顧客になりえるユーザーの姿がぼんやりとしていませんか?まずはその姿を明確にすることが最初に取り組むべき施策です。

ターゲットのデモグラフィックデータだけでなく、日頃のユーザーの悩みや欲求といったインサイトを想像することが大切です。そのターゲットに合ったベネフィットを決めましょう。

ターゲットに合ったベネフィットを決める

ここで重要なのは、LPとの関連性もしっかりチェックすることです。というのも、せっかくLPへ誘導しても、クリエイティブとLPの間にギャップがあると、ユーザーに違和感を生じさせて離脱を招く可能性があるからです。

ターゲットごとのベネフィットが決まったら、あとはそれをキャッチコピーにするだけです。フレームワークに沿って考えれば、意外と簡単に作れますよ。

ではこれから、検索広告における広告文のクリック率を高めるコツやフレームワークを伝授します。

成果が出るクリエイティブの考え方について、より詳しく知りたい方は下記の記事をご覧ください。

クリック率が上がる広告文のコツ

01:見出しにキーワードを含める

広告文とキーワードの関連性を高めるために、広告見出しに必ず設定したキーワードを入れてください。

よく使われているキーワードが広告文の中に使用されることで、ユーザーの検索意図と広告の関連性が高くなり、クリック率を向上することができます。
広告の品質スコアの算出要素である「推定クリック率」や「広告の関連性」が高くなるほど検索意図に沿った広告を表示したことになるため、
広告ランクが高まり、クリック単価を下げる効果も期待できます。

なお、広告文を作る際に記号や読点を活用して強調したいキーワードを目立たせることもおさえるべきポイントの1つです。
例えば、【】や《》などの記号を使用し、下記のような表現でユーザーに伝えたいことを強調することができます。

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<公式>WEBや雑誌で話題の〇〇
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ただし、媒体によって使えない記号がありますので、下記の記事をあわせて確認しておきましょう。

参考記事:【2022年最新版】リスティング広告で使える記号・使えない記号について

02:訴求内容の重複を避ける

タイトルや説明文などは文字数が限られているため、両方に同じような訴求を入れるのはもったいないです。重複コンテンツがないか必ずチェックしておきましょう。

また、テキスト広告を作るうえで重視しがちなのが、最初に目に入った見出し1になると思いますが、今後はレスポンシブ検索広告の導入によって見出し1のみでなく、すべての見出しも重視すべきです。

先述した通り、2022年夏に拡張テキスト広告の作成および編集はできなくなり、レスポンシブ検索広告への移行は強く推奨されます。

レスポンシブ検索広告では検索語句と関連性が高い見出し・説明文が自動で組み合わせるとのことで、どの見出しでも広告見出しの位置1に表示されることがありますので、見出しの内容が重複しないよう入れることが大事です。

03:ランディングページと内容を一致させる

ランディングページは、検索結果や広告などを経由してユーザーが最初にアクセスするページのことです。

ユーザーは目に入ってきた広告文を見て、自分に有益な情報をもらえると思いながら広告をクリックしてサイトへ訪れますので、ランディングページの内容が広告文と一致しない場合、「欲しい情報がない」と判断し、コンバージョンに至らずにサイトを離れてしまう可能性が高くなります。

広告文を作成する際に、広告文はランディングページの内容と一致しているか意識しておきましょう。

04:広告表示オプションを設定する

広告表示オプションとは、広告文の下にリンクテキストや説明文、電話番号などの情報を追加で表示できる機能です。

広告文のテキストだけでは文字数の関係で伝えきれない内容は、広告表示オプションを活用して広告の情報量を増やすことができますし、広告枠が大きくなり広告が他の広告よりも目に止まりやすくなり、広告のクリック率の向上につながります。

広告オプションの種類や設定方法は下記の記事をご参照ください。

参考記事:【最新情報】広告表示オプションとは?全12種の特徴や推奨設定を解説

05:広告カスタマイザを利用する

広告カスタマイザとは広告文を条件に応じて動的に変化させる機能です。
通常であれば配信地域や商材によって細かくグループを分け、広告文も適切なものをいくつか入稿することがあると思いますが、
広告カスタマイザを活用すれば1つ広告文を設定するだけでバリエーションを増やすことができ、すべてのユーザーに適した広告文を表示させることが可能です。

イベントに向けてカウントダウン機能を利用して行動を促したり、特定エリアのユーザーに対して地域名を出したりすることができますので、クリック率を向上させる効果があります。

広告カスタマイザの設定方法についてはこちらの記事をご参照ください。

参考記事:Google広告の広告カスタマイザとは|設定方法をご紹介

明日から使える簡単フレームワーク5選

ここでは結果を出す広告文のフレームワークを紹介していきます。

01:リアルイメージ型

商品を手に入れた後のイメージをリアルに表現し、「いま行動しよう」と思わせます。5W1Hを用いて、具体的な数字を入れるのがポイントです。

数字を使って具体的な訴求をすると、情報の信頼度が増します。
「期間」「価格」「値引き率」「実績件数」などの数字を抽出して、他社に負けないことを数字でアピールすることがポイントです。

例えば、1ヶ月3,000円のお味噌汁を販売している場合は「1日100円」なら安く見えたりしませんか?このリアルイメージ型は、Web広告に限らず、テレビCMや雑誌広告、交通広告にも使われているので、注目して下さい。


リアルイメージ型

02:ターゲット絞り込み型

年齢や性別を表現に盛り込み、対象を限定することで、「自分ごと化」させる型です。ターゲットの中には、ニーズがまだ顕在化していない人もいます。こうした潜在層のユーザーは、まだ商品を知らないか、商品から得られるベネフィットを理解していません。

潜在層がアクションをするには、広告を通じて「自分ごと化」してもらう必要があります。ただデモグラだけでは、広すぎて絞り込むことができていないので、デモグラ×悩みのかけ合わせで絞り込みましょう。

例えば、補正下着ブランドの場合はであれば「脇のぷに肉が気になるのあなた」など悩みに寄り添い自分ごと化させてしまいましょう。

ターゲット絞り込み型

03:指摘型

指摘型のコピーではユーザーが持っているコンプレックスや課題を「ハッとさせる」フレーズで言い当てます。ただし、不快な印象を持たれる可能性がある点にも注意が必要ですが、嫌な奴になりきって指摘するのがポイントです。

例えば、筋力サプリであれば、「ただ筋トレするだけじゃ、筋肉はつかないよ?」とちょっと上から目線で指摘してあげましょう。

指摘型

04:比較型

自社商品を他の何かと比較し、それを説明するのが比較型のキャッチコピーです。
同一カテゴリの類似商品と比較するのが基本的な考え方ですが、必ずしも競合である必要はなく、得られる効果が類似する別のカテゴリの何かと比較したほうが効果的な場合もあります。
ターゲットにとって馴染みのあるものを選びましょう。

05:変化型

他の何かと比較するのではなく、自社商品を使う前と後を比較してベネフィットをイメージさせる型です。
「将来どうなっているか?」を言葉にすることが重要です。
この型で有名なクリエイティブは、ライザップの「たった2ヶ月で、このカラダ。」四ツ谷学院の「なんで、私が東大に」などが挙げられます。

入稿後は広告文のPDCAを回す

広告文は作成して終わりではなく、常にPDCAを回していくことが重要です。
検索広告の広告文はどのように運用すべきかについて3点補足します。

01:定期的に広告文のA/Bテストをする

A/Bテストは広告効果パフォーマンスを分析するためのテストです。

検索広告の広告文を例として、「見出し」「説明文」などの要素を変更し、異なるパータンを複数出稿した後に、どちらの広告のパフォーマンスが高いか判断します。

よりクリック率が見込めるクリエイティブを把握するために、A/Bテストを定期に行うことを推奨します。
データ量が少ないと判断しにくいため、A/Bテストの期間は最低でも2週間以上が理想です。
アカウントに蓄積されたデータでどの広告文がKPI目標に最も貢献したかを判断し、クリック率・コンバ―ジョン率が高いものを優先して残し、成果が低い広告文は削除しましょう。

また、広告文の切り口を変えてみたり、定期的に新しい広告文を追加してテストすることで、より効果的な広告文を見つけることができます。

02:検索クエリを確認する

検索語句(クエリ)レポートでユーザーが実際に検索した単語や単語の組み合わせをチェックし、広告文での訴求と検索クエリのズレがないか確認しましょう。

表示回数やクリック率が高い検索クエリ、またはまだ広告文に入っていない新しいクエリを見つけた場合は、その単語を広告文に入れることでクリック率の改善にもつながります。

なお、検索トレンドは日々変わるものなので、定期的に検索クエリをチェックして広告文を調整するクセをつける運用を心がけてください。

03:とにかく競合のクリエイティブをたくさん見よう

参考用フレームワークをお伝えしましたが、とにかくいろんなクリエイティブに触れることが、成功への近道です。

広告文を作る前には、狙いたいキーワードで検索エンジンら検索して必ず競合の広告文をチェックしておきましょう。

競合他社の商品やサービス内容を調査しつつ、競合はどのような訴求をしているのか確認するうえで、競合とは違う切り口で自社の強みを盛り込んで差別化を図ることをおすすめします。

定期的に競合の広告文をリサーチし、訴求内容を調整するようにしましょう。

まとめ

日頃の運用にかける時間を、レポートやデータをまとめることに使っていませんか?そういったレポート作業は、データスタジオなどの自動APIに任せてしまいましょう!

そして、ターゲット選定やクリエイティブを考えるというところに注力して運用をすれば、さらなる改善が見られるはずです!