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2018.06.06

若松 舞

INTERNET ADVERTISING

目次
    1. インターネット広告ってそもそもなに?
      1. 代表的な広告の形式
        1. コンテンツ連動型広告(ディスプレイ広告ともいう)
        2. 検索連動型広告
        3. リスティング広告
    2. インターネット広告の指標ってなに?どんなやつ?
      1. ”数”にまつわる話のとき
      2. ”率”にまつわる話のとき【最後にR(rate)がついたら率の話】
      3. ”お金”にまつわる話のとき【最初にCP(Cost Per:〜あたりの費用)がついたらお金の話】
    3. 番外編:覚えておいた方がいい費用関連の単語
    4. まとめ

新生活が始まって2ヶ月ほど過ぎましたね。転職してきた人、新社会人の方々は少しづつ新しい環境に慣れてきた頃だと思います。そんな、この春Web業界に飛び込んできた皆さん、会議中耳慣れない単語を沢山耳にしませんか?

インターネット広告で使われる言葉は、覚えにくいものが多いです。打ち合わせ中に先輩や同僚に聞きたいけど、全て聞いていたら話を妨げてしまうし、知らない単語が多すぎてどんどん話についていけない状態に…。

私は約1年前にデザイナーとして広告代理店の事業部に配属されたのですが、それまで広告用語を使う機会が全く無かったため、始めはまさに上記のような状態に陥っていました。

そこで、新社会人・転職者・そして”耳にするけど、実は広告用語は全く分からない技術職”の人のために、広告運用者との会話で頻出の用語をまとめました。

「会議中のこんな空気じゃ単語の意味なんて聞けないよう…」という人、手元のPCでこれを見てこっそり理解を深めてください!

※この記事はインターネット広告初心者をターゲットにしています。


インターネット広告ってそもそもなに?

私たちが普段見ている広告とはどういうものなのか、全体的な流れとともにざっくり紹介します。

代表的な広告の形式

ここで紹介する2種類の形式の大きな違いは、閲覧中のサイトに出てくるか・検索結果に出てくるかです。

コンテンツ連動型広告(ディスプレイ広告ともいう)

サイトや記事ページに掲載される広告枠に出ます。ブログなどを見ていて右下のエリアに出てくるバナー広告なんかはこれです。

ページの掲載内容と関連性の高い広告をユーザーに見せることができます。画像広告だけでなく、テキストが出てくる場合もあります。

検索連動型広告

ユーザーが検索エンジン(Yahoo!やGoogleなど)を使って何かを調べた際に、検索結果画面の下にテキストで表示される広告です。

自ら調べているキーワードに連動して広告を表示させているので、欲しい物がはっきりしている層にダイレクトに見せることができます。

テキストだけで見せる広告なんてどれも同じでは…と思われるかもしれませんが、言い回しや伝える内容をちょっと変えるだけでクリック率に変化が見られるので面白いです。設定次第で色々な表示オプションをつけられるのもポイントです。

リスティング広告

上記のディスプレイ広告・検索連動型広告を2つまとめた呼び方です。ただ、文脈次第で検索連動型のみをリスティング広告と言っている場合もあるので注意しましょう。


インターネット広告の指標ってなに?どんなやつ?

仕組みを大まかに把握したら、次は効果指標です。広告を作って出稿したら、結果の良し悪しは”比較”しなければいけません。

そんな時「数」のデータをならして、「率」に変換し検証します。次はどんな広告が当たるのかを考えるための土台となる作業です。

この辺の用語はややこしくて苦手意識が芽生えがちですが、配信結果の話をするときに以下の用語は必出なので、自分が広告を運用する側でなくても、頭に入れておきましょう。

”数”にまつわる話のとき

単語呼び方意味
①IMP(Impression)インプ/表示回数

ある期間にひとつ広告が表示された回数。100回表示されたら100imp。

②CT(Click Through)クリック

ひとつのバナーが押された回数。その広告を確実に見た人の数とも言える。広告の効果を算出するにあたって重要な値。

③CV/CVS(Conversion)コンバージョン

直訳すると「転換」。クリックされた広告の中で、ユーザー行動が成果に「転換」された状態の数。申込みや資料請求が成果の指標とされることが多い。

例) バナー配信→クリックされる→その先のサイトで資料請求(CV)される。

ビュースルーコンバージョン(View Through Conversion)ビュースルー

広告が表示されたが、ユーザーがその広告を見たときはアクションが起こらず、30日以内に別のルートでCVがおきた状態。広告の間接効果を測る事のできる指標。

例) A社のハワイ旅行のバナー広告をみた→その時点では広告を押さなかった。→広告を見たことで友達との会話でハワイ旅行を思い出し、その話題に。ハワイ旅行に行くことになった→A社のバナーを経由せず、旅行の資料請求(CV)。

”率”にまつわる話のとき【最後にR(rate)がついたら率の話】

単語呼び方意味
④CTR(Click Through Rate)クリック率

表示した広告の内「どれくらい広告が押されたのか」CVする手前の見込み客を数値化したもの。クリック数を表示回数で割った値。バナークリエイティブを変更したり、リンク先の変更やサイト内動線の改善でも値が大きく変動しやすい。

【計算式】CTR=CT/IMP

⑤CVR(Conversion Rate)コンバージョン率

クリックされた広告の内、実際に成約に結びついた数。コンバージョンにクリック数を掛けた値。

【計算式】CVR=CV/CT

”お金”にまつわる話のとき【最初にCP(Cost Per:〜あたりの費用)がついたらお金の話】

単語呼び方意味
⑥CPC(Cost Per Click)クリック単価

1クリック押されるのにかかった費用のこと。バナーの効果検証時に、「どのバナーが一番安くお客さんを連れてくることができたのか」という費用対効果を知るための値。

【計算式】CPC=COST/CT

費用をクリック数で割るので「沢山クリックされると相対的にCPC(費用)も安くなる」ということを覚えて置きましょう。

⑦COSTコスト

その広告にかかった費用。表示orクリックされて発生した費用の総合計。

⑧CPA(Cost Per Action)コンバージョン単価

購入や登録など1つの成約(コンバージョン)を得るのにいくらかかったのか、費用対効果を知るための値。

【計算式】

  • CPA=CPC/CVR
  • CPA=COST/CV

算出方法を覚えるよりも、この数式を分解して導かれる、CPAを改善(安く)するための以下のポイント、

  • 成約率が上がればCPAは安くなる
  • CPCを抑えればCPAは安くなる

のどちらか もしくは両方に着目することを覚えておきましょう。

⑨CPM(Cost Per Mile)インプレッション単価

広告が1,000回表示されたときにかかる費用、1000impの費用対効果がわかる値。

【計算式】

  • CPM=( COST / IMP ) × 1,000
  • CPM=CPC × CTR × 1,000

CPM課金:上記に付随して動画や純広告など、「認知させる」ことに価値が生まれる広告。クリックの代わりに1,000回表示での課金方式。

CPF(Cost Per Follow) Facebookなどにおいて、ページのファン一人を獲得するのにかかった費用。主にSNSマーケティング関連で使われる。

番外編:覚えておいた方がいい費用関連の単語

単語呼び方意味
ROI(Return On Investment)ロイ/投資利益率

かけた費用に対してどれだけ「利益」を得ることができたのか測る指標。

【計算式】(CV数×平均利益単価-広告費)÷広告費×100

ROAS(Return On Investment)ロアス

広告主がかけた広告費用に対してどれだけ「売上」があがったのか測る指標、「投資した広告コストの回収率」。

【計算式】(広告経由売上÷広告費)×100(%)

例)10万円広告費をかけ、その広告経由で20万円の売上があった場合ROASは200%

(20/10)*100 =200%

→この場合、かけた広告費に対して「2倍の儲け」が帰ってきたということになる。

LTV(Life Time Value)顧客生涯価値

お客さんがそのサービス・商品に、生涯どれくらいお金を使ってくれるのという指標。商品を継続して購入し続けてくれるお客さんほど「LTVが高い」といえる。

※生涯に一度しか買わないような買い物はLTVの数値の参考にはしない。


まとめ

今回は基礎的なものについてざっくり解説しました。

「とっつきにくい、難しそう」と思っていた話も単語の意味が理解できれば案外簡単で、単語の理解を深めることは業務をするにあたって不可欠です。

「覚える」よりも、「使う目的」を意識してより理解を深めていきましょう。